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Loisirs culturels :
les professionnels savent se renouveler
Culture.
Le poids des achats de loisirs culturels dans les dépenses des ménages est passé
de 9,2 % en 2002 à 12,6 % en 2006. De quoi susciter
l’intérêt de toutes les formes de distribution.
Catherine Geffroy
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| La photo chez Thierry Germain - Photo : DR - Thierry Germain |
Au printemps 2007, le magasin
Cultura a ouvert ses portes à
Chambray-lès-Tours sur 2 450 m2. Par
son offre et son agencement, le magasin
est en tout point identique aux autres
magasins de la chaîne, tous implantés en
périphérie de ville. De grandes allées
moquettées promènent le client
successivement dans les univers du livre,
du support enregistré, des jeux, de la
papeterie, des loisirs créatifs et de la
presse : au final, un espace très accessible
et convivial. Selon la presse spécialisée,
l’enseigne Cultura réalise 40 % de ses
ventes avec les livres. Avec une offre de
50 à 60 000 références, le client y trouve
davantage de choix, d’écoute et de
conseils qu’en hypermarché mais moins
de prescription et d’animation que dans
une grande librairie spécialisée.
De leur côté, certaines enseignes alimentaires
ont opté pour le lancement d’une
enseigne culturelle à part entière. Les
Espaces Culturels Leclerc furent les
pionniers : implantés essentiellement
dans les villes de moins de 80 000 habitants,
ils proposent en priorité un rayon
livres, auquel ils ajoutent un rayon de
supports enregistrés et un espace multimédia.
Leurs référencements les situent à
mi-chemin entre une Fnac et un hypermarché
standard. A son tour, Système U
entend faire progresser
son activité
“produits culturels” et vient de nouer un
partenariat avec la Fnac afin de créer des
univers culturels U. Le projet, en phase
de test, propose sur des surfaces d’au
moins 500 m2 quatre familles de produits :
livres, musique, vidéo, jeux- vidéo.
Face à ces grandes enseignes, il est
pourtant des indépendants qui résistent
et qui passent même (pour certains) à
l’offensive.
Photographie.
Thierry Germain,
photographe à Tours, tire les enseignements
de sa restructuration. “Le marché de la
photo a connu simultanément deux
révolutions. Technique, avec l’avènement
du numérique et le quasi-arrêt de l’argentique.
Economique, avec la descente à
vitesse grand V du tirage photo. Une
quantité de confrères ont disparu dans les
années 2001-2004. Nous, on s’est un peu
recroquevillé pour laisser passer l’orage,
on a fait des économies de charges sur
tous les postes possibles et après on s’est
restructuré. On a écouté les clients et on a
compris qu’il nous fallait une offre et donc
un stock qui soient en mesure de les faire
rêver. Sinon, ils partaient sur Paris. Il nous
a fallu oser reconstituer une offre en
matériel photo digne de ce nom : alors, en
deux ans, on a progressé d’une façon
significative. Aujourd’hui, nous sommes
dans le top des magasins Phox de province.
Sur le plan du développement photo, on a
pris de plein fouet la descente du marché.
Mais on a toujours eu une clientèle avec
une demande “sur mesure”. Notre chute a
été amortie parce qu’on a décidé de
répondre à tout et qu’on avait depuis
longtemps un laboratoire numérique.
Début 2007, on a osé ré-investir dans du
matériel de développement nouveau
ultra-performant et installer trois bornes
au rez-de-chaussée qui acceptent tous les
supports possibles. Ce matériel nous
permet de répondre à toutes les
demandes : des plus pressées au plus
pointues. Par ailleurs, on fait toujours du
portrait et de la photo de mariage. Et ce
qui était un défaut dans le passé - associer
le portrait, la vente de matériel et le tirage
photo - est aujourd’hui un atout : on est
dans le traitement de l’image au sens
large. On se situe sur un créneau milieuhaut
de gamme et on s’adresse à une
clientèle d’amateurs avertis et passionnés, dont pas mal de clients qui font des expos
photo. Le croisement de ces clients
différents dans le magasin créé une
ambiance particulière. On a une identité
propre, une culture “photo” : il n’existe
pas de magasin comme le nôtre dans un
rayon de 60-100 km”.
Animateur.
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| La Boite à livres - Photo : DR - La Boite à livres |
La Boîte à livres n’est
pas une librairie ordinaire : en plein
centre-ville de Tours, elle bénéficie d’une
forte identité locale, dispose d’une surface
de vente importante (959 m2) et d’une
large zone de chalandise. Figurant parmi
les premières librairies de France, elle a
l’écoute des éditeurs. Il y a six mois,
Marcelline Langlois a agrandi l’espace
jeunesse et élargi son offre : “On a ajouté
des jeux pour la petite enfance, y compris
des jeux vidéo avec une borne de
démonstration, pour répondre à une
demande nouvelle”. La librairie n’en est
pas à sa première extension : “Les clients
ont besoin de voir les produits sur les
tables et non en rayon. Pour mettre en
avant les livres dont on parle et ceux
qu’on promotionne, il nous faut de
l’espace.” Elle en est persuadée : “La
véritable différence avec les grandes
surfaces spécialisées ne se fait pas tant
sur le fonds, mis à part des rayons
spécifiques comme les beaux-arts, que
sur l’animation, la communication, et
surtout les libraires”. Au chapitre de
l’animation, la Boîte à livres propose
chaque mois un programme de 5 à 6
rencontres avec des auteurs ainsi que des
expositions dans le magasin. Parmi ces
rencontres, certaines ne réunissent pas
plus de 20 personnes : “c’est aussi notre
rôle de faire connaître des auteurs peu
connus”. Au chapitre de la communication,
“15 000 programmes d’animation sont
envoyés aux clients chaque année. Et
nous venons de réaliser une enquête
clientèle pour être mieux à l’écoute de
nos clients”. Chapitre libraires, enfin :
“Si on n’a pas de libraires de talent, avoir
une librairie de 1000 m2 ne sert à rien. Le
travail de libraire, c’est de mettre en
avant les livres qu’on aime, de faire
partager ses coups de coeur et de
surprendre le public avec des auteurs
moins connus”. A ce jour, l’activité de la
librairie n’a pas souffert de l’ouverture
de Cultura.
Efficacité.
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| Librairie Plein Ciel - Photo : DR - Gérard Colasse : LEGO AGENCEMENT |
Depuis 1991, Pascal et
Edith Richard exploitent à Loches une
libraire-papeterie à l’enseigne Plein Ciel.
En 2006, ils agrandissent leur magasin à
120 m2 et le remettent totalement à neuf.
“Nous avons décidé d’installer le concept
Plein Ciel dans son intégralité : tout est en
libre-service. Les livres sont exposés sur
des tables autour de podiums et des
« arches » nous permettent de réaliser des
« mises en avant »”. L’agenceur auquel ils
se sont adressés leur a donné les clés pour
exploiter au mieux ce nouveau concept de
magasin via une formation-merchandising.
“Nous avons compris que ce n’est pas la
quantité qui fait vendre, mais la mise en
situation. Tout l’enjeu consiste à mettre le
bon produit au bon endroit. Désormais,
nous faisons tourner beaucoup plus les
livres et nous développons
les mises en
avant. Le but, c’est que le consommateur
se sente libre et trouve ce qu’il cherche. Ça
ne nous empêche pas de continuer à
donner des conseils. Nos habitudes en ont
été bouleversées mais nous sommes satisfaits
du résultat. Le magasin a énormément
gagné en clarté et en visibilité. Les clients
sont ravis : beaucoup ont ressenti cette
transformation comme une marque de
respect envers eux et nous ont remerciés”.
Différence.
Malgré les complexités
du livre, le métier attire encore des
passionnés. Pascale Delaveau a sauté le
pas en 2006 à Amboise en ouvrant une
librairie à l’enseigne “C’est la faute à
Voltaire”. Sa surface de vente très réduite
(40 m2) l’oblige à faire des choix - de la
littérature française et étrangère mais pas
de science fiction, pas de rayon pratique,
un beau rayon jeunesse mais pas de BD
- et à compenser par beaucoup de
commandes individuelles.
Par manque
de place, la libraire est amenée en plus à
trier ses achats : “un tri subjectif certes,
mais fait en fonction de ma clientèle”.
Résultat ? “Les clients me disent qu’ils
voient dans ma librairie des livres qu’ils
ne voient pas ailleurs. Ça vient de ma
façon de les mettre en avant. Et puis, les
gens viennent ici chercher un contact, un
conseil.”. Prudente, elle attend de voir
comment le marché va évoluer quand les
deux Espaces Culturels Leclerc prévus
sur Amboise auront été réalisés. Mais
elle capitalise sur sa différence.
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