En couverture - Touraine : une destination attractive et reconnue

Touraine : une destination attractive et reconnue Valeur sûre En quelques années, la Touraine a su se transformer pour offrir un nouveau visage à la clientèle touristique. Elle est aujourd’hui pour la majorité de ses clients une destination de séjour et non pas seulement un lieu de passage. Cette mue est le fruit d’un travail de fond réalisé patiemment par l’ensemble des acteurs de ce secteur devenu une filière à part entière de l’univers économique tourangeau Patrick Chateau Fédérer pour booster l’effet réseau Candes-Saint-Martin - Photo : 2006 - ©David Darrault - CDT Touraine La richesse du patrimoine culturel et environnemental de la Touraine est une évidence. Le classement des paysages du Val de Loire au patrimoine mondial de l’humanité par l’Unesco ainsi qu’une notoriété qui la classe parmi les trois régions les plus connues de France constituent des atouts sérieux dont doivent pouvoir bénéficier les entreprises tourangelles. En effet, notre territoire jouit d’une personnalité et d’une image uniques mêlant avec bonheur harmonie du cadre de vie et des paysages, histoire du patrimoine, savoirfaire, et savoir-vivre. Cette notoriété internationale se traduit par la venue de plus de quatre millions de visiteurs dont un quart de clientèles étrangères qui plébiscitent le patrimoine (75 %), la nature (30 %), la visite des villes (15 %), la gastronomie et les vins (10 %) ou les jardins (6 %). Depuis quelques années, le secteur touristique ligérien apprend à s’appuyer sur ces valeurs pour se donner une véritable dimension économique. Les Tourangeaux sont conscients de ce potentiel : près de 20 % considèrent que le tourisme a une influence sur leurs revenus, 85 % le voient comme une ressource économique de première importance, et 95 % sont favorables à son développement. 815 M€ de recettes en 2006 Jardin d’amour à Villandry Photo : 2005 - ©CDT Touraine - CDT Touraine Château de Chenonceau Photo : 2005 - ©David Darrault - CDT Touraine Voilà des chiffres que ne démentiront pas les membres du Comité départemental du tourisme et son président, Serge Babary, qui estime à 815 millions d’euros les dépenses touristiques pour l’année 2006. “Ce secteur transversal important de l’économie d’Indre-et-Loire génère 7 500 emplois salariés directs, rappelle ce dernier. Les financements tels que ceux du Département pour les travaux de réhabilitation de ses sites touristiques sont créateurs d'emplois en plus de leur valeur d'entretien du patrimoine. Un investissement de 100 000 euros crée 1 emploi ; ainsi, quand le château de Chinon dégage 14,5 M€, ce sont 140 emplois qui en découlent. Et je ne parle pas des emplois indirects qui irradient notre économie.” Deux exemples permettent d’illustrer ce dernier point : celui du supermarché d’Yzeures-sur-Creuse qui a réalisé la moitié de son chiffre d’affaires d’août 2006 grâce à la clientèle touristique ; ou encore les Galeries Lafayette qui voient passer un quart des japonais qui transitent par Tours. “A Paris, c’est le deuxième « monument » le plus visité après la Tour Eiffel”, rappelle Frank Artiges, directeur du CDT. Question : comment fidéliser cette clientèle, l’amener à demeurer plus longuement en Touraine sans risquer de briser l’image dont elle tire parti depuis toujours ? Un territoire doté d’une identité forte “Les châteaux attirent toujours la majorité des personnes qui se déplacent en Touraine, poursuit-il. Partant de ce constat, nous n’avons pas souhaité rompre radicalement avec cette attente. Mais, jusqu’à une époque récente, nos visiteurs se contentaient de passer.” Patiemment, le travail engagé par le CDT et ses partenaires (Conseil général, Chambre de commerce et d’industrie de Touraine, Chambre de métiers et de l’artisanat, offices de tourisme, Tour(s)plus…) a aidé le territoire à opérer une mue salutaire. “Notre clientèle demeure en moyenne 4,5 nuitées, car la Touraine est devenue une destination et plus seulement une région de passage, renchérit Serge Babary. Même si sa motivation reste inchangée.” Mais comme elle reste plus longtemps, il était impératif de diversifier et de renouveler l’offre de loisirs. Un univers en mutation Le contexte mondial connaît de profondes mutations. Citons, entre autres : l’accroissement simultané de l’offre (Chine, Afrique…) et de la demande (Asie et Europe) ; la structuration forte des destinations concurrentes autour de produits de qualité - et très compétitifs - répondant à une nouvelle forme de consumérisme touristique ; le développement et la modernisation de l’offre de transport (low-cost, autoroutes…) et d’hébergement ; la confirmation de la révolution Internet et ses conséquences sur l’offre (concentration des entreprises, industrialisation des réseaux de production et de distribution…) et sur la demande (par exemple, vente de dernière minute) ; ou encore, l’exigence de la clientèle en matière de prix, de sécurité ou d’environnement. Il est nécessaire d’établir des maillons forts entre les différents partenaires   Afin de s’adapter à ces perspectives mouvantes et de les anticiper, le CDT et l’ensemble des partenaires privés et publics qu’il regroupe se sont engagés à faire évoluer la stratégie du tourisme en Touraine. L’objectif étant clairement d’augmenter son impact sur l’économie départementale en s’appuyant sur une offre renouvelée et diversifiée. Cette stratégie se traduit par des propositions adaptées, notamment aux courts séjours : programme Escapades en Touraine, randonnée pédestre (sentiers “Label balade”), Loire à vélo (un des tout premiers motifs de visite du site Internet et de téléchargement des fiches tronçons), tourisme viticole (70 viticulteurs tourangeaux sont qualifiés par Interloire), et “Sur la piste de l’enfant Roy”. La mobilisation des professionnels “Le point essentiel de notre action repose sur la mobilisation volontaire des acteurs dans le cadre d’un cycle de projets et non sur un programme imposé sans concertation, souligne Serge Babary. C’est ainsi que la première convention du tourisme de Touraine a pu voir le jour en décembre 2001.” Immédiatement, plusieurs dizaines de sites répondirent présent. Dès le mois de septembre de l’année suivante, 41 projets émergèrent des ateliers de réflexion, dont certains porteurs d’idées très novatrices. Et avec une exigence en découlant - et acceptée par tous ces professionnels : un bilan des actions effectué en 2004. Ce fut donc chose faite, en respectant le délai prévu, dans le cadre de la seconde convention. “Sur 41 projets, 34 ont été finalisés autour des thèmes de la qualité, de l’image du territoire, et de l’attente de la clientèle, précise Frank Artiges. La convention a également mis en évidence la nécessité d’établir des maillons forts entre ces différents partenaires : ce qu’illustre le succès de notre Extranet, tour@infopro, et ses 1 300 inscrits.” Ce travail de mobilisation porte ses fruits. En 2006, le taux d’occupation était en progression ; une constatation valable pour le début 2007. A la fin de l’année, un nouveau bilan des 18 projets en cours sera réalisé. Une volonté politique forte Cette réussite trouve son explication dans le soutien constant apporté aux professionnels et à leur volontarisme. “Elle est le fruit d’une volonté politique commune forte, déclare Serge Babary, et de l’engagement permanent de tous les leaders de ce secteur économique : plusieurs dizaines d’entre eux répondent toujours présent et entraînent ainsi les autres.” La CCI de Touraine est naturellement à leurs côtés pour valoriser cette culture du partenariat et de la qualité. Elle a mis en place une large gamme d’outils destinés à faciliter le développement de leurs actions. “Cela va du rendez-vous avec les porteurs de projets à l’instruction des dossiers pour l’obtention de l’aide départementale à l’hôtellerie rurale, en passant à l’aide au diagnostic pour la mise aux normes, à la qualification de l’offre, aux rendez-vous réguliers avec les offices de tourisme, à la qualification des hébergements dans le cadre de « Sur la piste de l’enfant Roy »…, détaille Eric Pasquier, vice-président de la CCI. La liste est loin d’être exhaustive. De plus, la CCI représente fréquemment les professionnels du tourisme dans les instances régionales.” Le CDT n’est pas en reste. Preuve en est la réorganisation de ses métiers (collecte et circulation de l’information sur l’offre touristique, production par filière…) et la création de nouvelles missions (coordination des actions territoriales, formation, qualité, communication externe en réseau avec tour@infopro…). Une offre en phase avec son époque Ainsi armé, le secteur touristique dispose de tous les outils pour dynamiser son image et mettre en place une offre et des animations correspondant aux attentes d’une clientèle en phase avec son époque. “Cela passe par l’amélioration de la qualité de l’accueil, ainsi que celle de l’hébergement et de la diversification de l’offre”, renchérit Frank Artiges. Les exemples de Météor à Amboise avec 1 200 nouveaux lits, du Village Renaissance à Azay-le-Rideau et ses 450 lits ou encore de la résidence Pierre et Vacances à Loches illustrent ce cercle vertueux : la qualité séduit la clientèle qui vient plus nombreuse et attire ainsi les investisseurs.” De 2 335 séjours en 2004, la résidence Pierre et Vacances de Loches est passée à 2 672 séjours en 2006. Les bons résultats de l’été ont amené le site à proposer une ouverture pour les fêtes de fin d’année (90 séjours) ainsi que pour les vacances de février (110 séjours). “Actuellement, nous enregistrons une croissance de 50 séjours supplémentaires par mois, explique Nathalie Julien, directrice du site. Nos clients, dont un tiers provient de l’étranger, sont séduits par notre accueil à la carte : la moyenne étant de trois à quatre nuits.” Son objectif : développer la clientèle d’affaires, avec la possibilité de séminaires. Patrimoine et haute technologie Château de Chenonceau, les enfants dans la galerie Photo : 2005 - ©Stephen Clément - CDT Touraine Le château de Chenonceau sait également ce que signifie diversifier et renouveler son offre. Classé parmi les sites haut de gamme, il ne s’est pas contenté de dormir sur les lauriers d’un glorieux passé pour attirer à lui 741 000 visiteurs payants en 2006 ; soit 1 à 2 % de progression annuelle depuis 2004. Les 750 000 entrées sont sérieusement envisagées cette année. Après tout, le titre de premier site touristique au monde à utiliser un iPod Apple comme audioguide se mérite. “Même si l’occupation de ce créneau d’innovation nous condamne à investir perpétuellement pour remplacer un parc de machines rapidement obsolète, souligne Michael Petitjean, conservateur adjoint. Mais Apple reste très tendance et, de ce fait, nous en retirons un bénéfice important en terme d’image. Celui d’un château qui vit dans son siècle.” Et si seulement 20 % des visiteurs individuels louent un iPod – désormais également disponible en version vidéo – les recettes couvrent confortablement l’investissement. Apple a largement communiqué sur le choix de Chenonceau qui, par retour, bénéficie de la force de frappe marketing du constructeur. Bref, voilà une confrontation assumée entre patrimoine et haute technologie. L’avenir est à l’optimisme Le secteur touristique peut se targuer d’avoir bien engagé sa mutation. En terme d’animation territoriale, le CDT a pour unique objectif la cohérence entre les projets locaux et la politique départementale. Elle continue à se traduire par l’appui technique aux actions (conseil et aide à la formalisation de la candidature du Pays Chinonais pour la constitution d’un pôle d’excellence rurale, suivi de l’étude pour les plans vélos des Pays Loire Touraine et Touraine Côté Sud…) et par une relation étroite entretenue avec les offices de tourisme. Preuve est faite qu’en diversifiant l’offre, en améliorant l’accueil et le service, en jouant la carte des nouvelles technologies (le portail du CDT est en hausse de fréquentation constante), ainsi que celle de la mise en commun des moyens privés et publics pour l’organisation d’actions transversales (La Touraine à New York, Londres, Düsseldorf…), le secteur touristique peut peser et pèsera de plus en plus comme un acteur à part entière dans le paysage économique du Val de Loire. Bien sûr, des efforts doivent être encore réalisés en matière de prix et d’étalement de la fréquentation ; par exemple en augmentant les capacités d’hébergement, notamment pour offrir davantage d’opportunités à la clientèle d’affaires qui génère notamment 50 % des nuitées à Tours - à quand un hôtel haut de gamme en centreville ? “Nous devons désormais passer d’une logique d’action à une démarche de résultat, conclut-on au CDT. Cela représente un travail important, mais il en va de la satisfaction de notre clientèle.”Aujourd’hui, le visage de la Touraine touristique a déjà suffisamment évolué pour voir l’avenir avec optimisme.