Bien dans ses meubles :
le marché
du jeune habitat
Dynamique.
Design et prix
bas, magasins très
travaillés : les enseignes
"jeune habitat" n’ont pas
fini de bousculer
le marché du meuble.
Catherine Geffroy
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| Photo : D.R. - IPhotodisc |
Jeune habitat : le terme est apparu au
début des années 80 suite à un bouleversement
profond du marché. Avant 1980,
quand un couple “s’installait”, il achetait
ses meubles pour la vie. Après 1980, les
générations post-68 ont commencé à se dire
qu’un meuble pouvait parfaitement se
remplacer, selon la mode ou les âges de la
vie. Un raisonnement qui, tout compte fait,
est plutôt rassurant pour les professionnels
du meuble et que l’enseigne Ikea n’a pas
manqué d’exploiter en affirmant “qu’un
meuble ne meurt pas, il se change”. “Dès
lors, explique Marc Bisch, patron de Fly,
les jeunes ont plébiscité des meubles sans
prétention, contemporains, basiques,
accessibles en termes de prix. Les produits
d’une part, la manière de les vendre d’autre
part, ont muté pour accompagner les changements
sociologiques.” Tant et si bien
qu’aujourd’hui, l’expression “jeune
habitat” fait référence à la fois à un style
de meubles mais surtout à un trio de marques
enseignes : Fly (créée en 1978), Ikea
(premier magasin français créé en 1981) et
Alinéa (enseigne du groupe Mulliez, née
en 1989). Les trois enseignes fonctionnent
sur les mêmes principes de base : un
positionnement d’entrée et milieu de
gamme, une offre très large, des prix
accessibles, une vente en libre-service. Selon
l’Observateur Cetelem 2007, les Français
les apprécient à la fois pour l’ambiance
des magasins,
leur capacité à donner au visiteur des idées
d’aménagement et de décoration, la clarté
de leur présentation, l’importance du choix
et la modernité de l’offre. Sur un secteur
français du meuble qui demeure en faible
croissance, elles affichent les meilleurs taux
de progression. Bien sûr, l’évolution démographique
française leur est favorable : essor
des familles recomposées, multiplication
des déménagements et réduction de la
surface des logements sont autant d’éléments
qui incitent à l’achat de meubles
faciles à vivre et abordables. Mais elles se
situent aussi dans une tendance de fond qui
se caractérise par une demande de meubles
plus modernes en style et une déstructuration
des achats. Même chez les 50 ans et
plus. Tant et si bien que leur succès a poussé
certaines enseignes généralistes à développer
une offre de style jeune habitat en
l’intégrant à leurs autres collections.
Les concepts marketing développés
par Ikea, Fly et Alinea possèdent de
nombreux points communs. Sur son site
internet, Ikea affiche son “idée des
affaires” : “proposer une vaste gamme
d’articles d’ameublement, esthétiques et
fonctionnels, à de si bas prix que le plus
grand nombre pourra les acheter”. Fly se
positionne en tant que “distributeur de
tendances”. L’enseigne entend démocratiser
l’accès aux tendances de la décoration, avec
des produits jeunes, bien dessinés, de bonne
qualité à des prix attractifs. Le concept
d’Alinea part de l’idée de proposer au plus
grand nombre - autrement dit à des prix
sages - des meubles, du luminaire, du textile,
des arts de la table et des objets de décoration
glanés aux quatre coins du monde.
Tous trois s’adressent au même coeur de
cible : les 20-40 ans. Mais le concept devient
“transgénérationnel”, comme l’explique
Marianne Meyer, directrice marketing et
communication de Fly. “Fly vient du meuble
et propose du premier équipement. Mais
aujourd’hui, on va vers du deuxième équipement
quand les clients accèdent à la propriété
ou qu’ils sont un peu plus installés :
en fait, on accompagne nos clients dans
leur vie. Si notre ligne “Pop” s’adresse aux
jeunes, les collections “Nature” et “Design”
s’adressent à une clientèle plus mature.”
Quant aux magasins Ikea, il suffit de se
rendre dans leurs magasins pour voir que
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Design et prix
bas, magasins très
travaillés : les enseignes
"jeune habitat" n’ont pas
fini de bousculer
le marché du meuble.
J
°Ω Catherine Geffroy
Bien dans ses meubles :
le marché
du jeune habitat
Dynamique.
Photo : D.R. - IPhotodisc
Touraine-Eco No249 • MAI 2007 1 7
leur clientèle vieillit avec eux. Tous les
magasins ont adopté le système du parcours
organisé qui oriente le cheminement du
client et qui permet de lui montrer toute
l’étendue de l’offre. Tous travaillent la mise
en situation de leur offre, offre qu’ils
renouvellent régulièrement en passant
constamment au crible l’évolution des
modes de vie des consommateurs. Ikea a
la particularité de dessiner en interne ses
propres collections : les produits ont le
design Ikea. Chez Fly, les services marketing
et achat sont très liés : “On a des designers
intégrés chez nos fournisseurs. Un
certain nombre de produits de décoration
sont des exclusivités Fly.” Tous, enfin,
affichent le souci constant de proposer des
produits accessibles et sont dans un discours
prix. Ikea baisse ses tarifs de 2,5 % par an
depuis cinq ans et annonce le prix de ses
produits dans ses communications. “Fly a
des premiers prix très repérables sur les
meubles et sur la boutique déco, explique
Marianne Meyer, avec une signalétique
précise. Ça attire une clientèle discount et
matérialise l’accessibilité . Comme tous les
produits deviennent plus design, plus
modernes et plus beaux, nous devons
toujours faire en sorte de garder notre image
d’accessibilité.”
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| Photo : D.R. - Images source |
Répliques.
Le futur magasin Ikea dont
l’ouverture est annoncée pour le printemps
2008 à Tours disposera d’une surface de
vente de 17 000m2. Comme dans les autres
magasins de l’enseigne, le visiteur y
trouvera un plateau d’exposition avec mise
en situation de meubles, un restaurant, une
zone dite “Marché” de vaisselle, textile,
luminaires et objets de décoration et un
libre-service où les meubles sont stockés
en paquets plats dans des casiers.
Sur sa zone primaire, il trouvera en face
de lui une quarantaine de grandes surfaces
spécialisées dans le meuble et la cuisine,
totalisant quelque 40 000 m2 de surface
de vente. Une concurrence qui s’attend
à ce qu’Ikea modifie en partie les comportements
d’achat locaux mais qui pèse
aussi les avantages d’une telle implantation.
Alain Doré, responsable de
Mobilier de France, positive : “L’intérêt,
c’est qu’on va parler meubles, susciter
de l’intérêt pour le meuble. Tout le monde
n’achète pas Ikea. Dans la mode, il y a
Zara et George Rech. Dans notre niveau
de gamme, le client n’est pas dans le coup
de coeur et il est capable d’investir.”
Chez Conforama, on a pris les devants,
comme l’explique son directeur, Philippe
Lévêque : “Nous avons profité de notre
agrandissement fin 2005 pour rénover le
magasin et mettre en place le nouveau
concept Conforama : création d’un parcours
client avec regroupement des produits
par univers, mise en ambiance accrue des
produits, agrandissement de l’espace décoration.
Par ailleurs, au niveau national,
Conforama affirme son identité propre et
communique sur les valeurs qui caractérisent
l’enseigne : discount permanent, offre
multi-styles et politique promotionnelle
forte”. Philippe Lévêque espère bien, au
passage, profiter de l’élargissement de zone
de chalandise attendu et capter une population
venant des départements limitrophes.
Quant à Fly, l’enseigne entend miser sur
ses avantages : “La taille de nos magasins
(2 000 à 2 500 m2 en moyenne) nous permet
à la fois d’être plus réactifs à la mode et
plus proches de nos clients. Notre axe de
développement, et on n’en déroge pas, c’est
la distribution de tendances. Afin de les
rendre accessibles au plus grand nombre.”
S’il est encore trop tôt pour en tirer des
conclusions définitives, l’exemple de
Dijon, qui a connu l’implantation d’un
magasin Ikea en août 2005, prouve en tout
cas que l’enseigne suédoise élargit de façon
notable la zone de chalandise du meuble
et de ses accessoires et qu’elle conduit les
intervenants du marché à affiner en
permanence leur positionnement
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Trois chiffres
Part de marché 2006 dans le meuble :
16 % (+ 1,4 %)
Evolution du CA entre 2005 et 2006 :
+ 14,3 %
Panier moyen 2005 : 735 € (-0,7 %)
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