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VINS DU VAL DE LOIRE
L’innovation
au centre de nouvelles stratégies
A l’instar de la filière viticole française, celle du Val de Loire doit relever plusieurs défis pour contrecarrer
la chute de la consommation nationale et se développer à l’export avec une offre adaptée,
particulièrement pour les vins rouges. Jacques Couly, dirigeant de l’entreprise Couly-Dutheil, président
de la commission communication à Interloire et membre de la Chambre de Commerce et d’Industrie
de Touraine, revient sur les spécificités, les évolutions et les réponses concrètes du vignoble ligérien
2 - Sam Harrop ; Photo : D.R. |
L'effritement des parts de marché des
vins rouges du Val de Loire est une
problématique sur laquelle travaille beaucoup
Interloire. Conscient de la nécessité d’aller
davantage à l’export, une opération sans
précédent a été lancée sur l’ensemble du
vignoble avec la création d’un réseau expérimental
pour le millésime 2005. Le but : élaborer
des rouges de Cabernet franc qui correspondent
aux évolutions de goût et de comportement
des consommateurs. Pour mieux vendre à l’étranger, nous avons en effet intérêtà modifier notre attitude et à savoir notamment
ce que veut le Royaume-Uni, premier marché viticole. D’où l’idée d’aller chercher l’expertise
ailleurs en faisant appel au néo-zélandais Sam
Harrop, ex-acheteur chez Mark & Spencer,
consultant Master of Wine et expert des
marchés anglo-saxons. Ainsi, depuis deux
ans, ce spécialiste international collabore avec
le réseau composé de vignerons, des chefs
de centre Tours et Angers de l’INAO (Institut
National des Appellations d’Origine), des
Chambres d’agriculture Anjou et Touraine et
de membres élus d’Interloire. Dans cette
démarche nouvelle, démarrée avec le millésime
2005, les vignerons ont appliqué les
grandes règles en matière de maîtrise de la
vinification ; il ne s’agit pas de remettre en
cause leur savoir-faire, mais de leur mettre le
doigt sur les points essentiels en type et style
de vin pour être en phase avec les attentes
de la clientèle..
Changement de philosophie.
Il faut
retenir que l’influence des pays commercialisant
les vins du “nouveau monde” s’est traduite
sur le marché anglais par des vins plus
sucrés et plus fruités ; ils sont par ailleurs consommés en dehors des repas et, donc,
capables de séduire seuls. Leur statut est
ainsi bien différent du vin français qui est,
lui, un complément, “une harmonie avec”.
D’où la nécessité de le modifier profondément
afin de mieux le vendre à l’export. La
problématique est relativement simpleàrégler pour les rosés ou pour certain
blancs, car ces derniers offrent déjà une
certaine teneur en sucre. En revanche, cela
est beaucoup plus compliqué pour les
rouges. Pour y parvenir, il faut avoir des
vendanges plus mûres, des vins davantage
sur le charnu et le fruité, moins sur le
tanin, et de consommation plus rapide.
Autant d’aspects qui impliquent évidemment
un changement radical de philosophie.
La mission confiée à Sam Harrop est
claire : elle est de nous conseiller pour être
en phase avec les nouvelles attentes des
clients, notamment des Anglais.
Une quinzaine de viticulteurs se sont prêtésà l’expérience en 2006. La presse anglaise
ainsi que les opérateurs britanniques ont été étonnés de la remise en cause effectuée
par les vignerons ligériens. Les résultats
obtenus avec le millésime 2005 ont permis
de séduire. C’est un premier essai réussi.
Mais il doit être transformé avec le millésime
2006, qui est moins facile.
Parallèlement, le “Club Cabernet” a été créé,
ouvert à tous ceux qui estiment que leur vin
peut être éligible à l’export. Actuellement,
il est procédé à une présélection de ceux
qui semblent aptes à être des ambassadeurs.
Au travers de cette action, une seconde
révolution est en marche en personnalisant
les vins qui sont produits. En effet,
traditionnellement lors des dégustations,
les vins sont anonymes. Là, ils sont clairement
identifiés au moment de tester leséchantillons. Il s’agit d’une manière plus
positive d’attaquer le marché.
En ce qui concerne les Etats-Unis, l’action
est essentiellement collective. Des mini
-expositions sont organisées à San Francisco,
Seattle et Los Angeles, en mai. La finalitéest de faire connaître les vins du Val de Loire,
de les commercialiser chez les restaurateurs
et de trouver des distributeurs.
Vers deux univers.
Certes, dans cette
conquête commerciale hors des frontières
hexagonales, le Val de Loire démarre avec
un double handicap lié, d’une part, au retard
pris par rapport à d’autres régions, d’autre
part, aux structures des entreprises viticoles
peu ou pas adaptées. A titre d’exemple,
chez Couly-Dutheil, si tout est bien organisépour le marché français, l’équivalent n’existe
pas pour les ventes à l’étranger. Pour notamment
y remédier, un commercial pour l’export
a été embauché, ainsi qu’un collaborateur
en VIE (Volontariat International en Entreprise)
en commun pour la Chine.
Mais le vignoble ligérien dispose aussi
d’atouts importants grâce à toute une palette
de vins permettant une offre large et un bon
rapport qualité/prix. Petit à petit, les professionnels
de la filière comprennent tout l’intérêt
qu’il existe à communiquer d’une seule voix.
Chacun est aujourd’hui conscient de l’importance
de la marque pour réussir tant sur le
plan du marketing que de la communication.
Ainsi, à partir de juin 2007, le pays du
Muscadet va rejoindre l’Interprofession des
vins du Val de Loire. Prochainement, une
nouvelle appellation pour un vin de pays du
Val de Loire va voir le jour - l’appellation
regroupera les vins de pays et des productions
aujourd’hui sous AOC qui souhaitent,
au regard de leur marché, disposer de
conditions de fabrication plus souples,
laissant place notamment à l’utilisation des
innovations technologiques, Ndlr.
Globalement, le marché vini-viticole s’oriente
vers deux univers ; dans l’un, le vin demeurera
un particularisme, une rareté, dans
l’autre, il sera une boisson adaptée au plus
grand nombre de consommateurs. Deux
types de produits seront ainsi à terme proposés
sur le marché, les vins commerciaux
d’un côté et les vins plus rares de l’autre,
qu’il faudra gérer de façon pointue.
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