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Internet modifie profondément modes d’achat Exigences Internet n’est pas seulement un nouveau canal de distribution. C’est également un formidable outil d’information à la disposition du consommateur. Dans le cadre des “Soirées thématiques du commerçant”, le Crédoc est venu expliquer à Tours comment Internet a déjà commencé à modifier les modes d’achat des Français Catherine Geffroy Débat sur l’e-commerce, le 16 mai à la CCI : à la tribune, on reconnaît de gauche à droite Jean-Jacques Hébras, président des Vitrines de Tours, Franck Lehuédé, spécialiste de la consommation au Crédoc, Josée le Bihan-Kats, vice-présidente de la CCI de Touraine, et Cyrille Tarenne, animateur. - Photo : O.M. Avec Internet, le consommateur dispose d’une information incomparable sur les produits et leur mise sur le marché. Là réside, selon le Crédoc, la véritable révolution d’Internet, tout au moins aujourd’hui. Ce consommateur, que certains qualifient d’expert, a la possibilité d’accéder directement de son domicile à un niveau d’information élevé sur la gamme de produits offerts, les caractéristiques d’usage de ces produits, les marques et les canaux de distribution. Pour rechercher ces informations, il n’a que l’embarras du choix et consulte des sites : ceux des magasins reconnus et existant en “dur” tels que fnac.com et darty.com, les sites de marques, les sites de vendeurs exclusivement présents en ligne, les moteurs de recherche des fournisseurs d’accès, les comparateurs de prix (type Kelkoo) et les guides d’achat en ligne et, enfin, les forums, surtout pour les gros cyber acheteurs. “Internet simplifie, enrichit et accélère la recherche d’information, notamment sur les prix mais aussi sur la gamme des produits existants”. Pour preuve, ces quelques chiffres, toujours tirés de l’étude du Crédoc : “62 % des internautes estiment que la simplification apportée par Internet à la préparation de l’achat permet de “gagner du temps”. 56% considèrent “comparer plus les prix des produits entre eux” grâce à la recherche d’info sur Internet. Le taux monte à 79 % chez les cyber acheteurs confirmés. 56 % des internautes déclarent de façon générale “s’informer plus sur les produits qu’ils souhaitent acheter”. Ce taux monte à 70% chez ceux qui ont déjà effectué des achats sur Internet et culmine à 89 % chez les cyber acheteurs expérimentés”. Enfin, le sentiment qui domine sur le Net est bien celui de faire des économies : 63 % des adultes de 18 ans et plus ayant déjà acheté un produit ou service par Internet l’ont fait parce qu’Internet permet de “faire des économies en comparant les offres”. Le Crédoc note au passage que les consommateurs qui ont déjà tenté un achat sur Internet “présentent une sensibilité au prix supérieure à la moyenne” : “Les cyber acheteurs semblent appartenir à une catégorie de consommateurs tout à fait à l’aise avec le modèle de consommation actuel, et des plus convaincus par ses avantages”. Coaching. Cette expertise renforcée du consommateur a tendance à modifier la nature de la relation commerciale entre le vendeur et l’acheteur. Les cyber-acheteurs continuent à demander (55 %) les conseils des vendeurs en magasin mais le font de moins en moins au fur et à mesure qu’ils augmentent leurs achats sur le Net (24 % chez les cyber acheteurs confirmés). En tout cas, nos consommateurs dûment documentés (ils ont parfois accès au mêmes fiches techniques que les professionnels), auto-formés (dans certains domaines pointus, certains s’inscrivent à des forums de discussion de spécialistes), auront tendance à se montrer plus exigeants face au vendeur (40 % des internautes en général) – et ce d’autant plus qu’ils auront capitalisé plusieurs expériences d’achat sur le Net. Désormais, le vendeur n’est plus le seul “qui sait”, le consommateur aussi. Conséquence : nous assistons à la fin d’une période, celle de la toute puissance du vendeur devant l’acheteur profane. Puisqu’il peut s’informer avant l’achat, l’individu n’est plus dépendant des informations que le vendeur veut bien lui donner, il acquiert un savoir technique sur le produit. Vendeur et acheteur peuvent se trouver en situation d’égalité. Le vendeur doit alors se montrer d’autant plus compétent, précis et à l’écoute du client. On peut penser que nous allons vers un ré-équilibrage du niveau d’informations sur Internet et en magasin et donc vers l’emploi de personnel de vente mieux formé. “Pour les produits impliquants, notamment ceux touchant à la personne, il est probable, assure le Crédoc, que nous verrons se généraliser des vendeurs conseillers qui accompagneront le consommateur dans ses choix, misant sur la fidélité et l’établissement d’une relation à long terme, cherchant à le servir dans une approche englobante plutôt qu’à lui fourguer tel ou tel produit”. “Quels produits avez-vous déjà acheté sur Internet ?” (base : adulte de 18 ans et plus ayant déjà fait un achat par Internet) (Source : Crédoc, enquête Consommation, 2005) Internet et magasin. Tous les consommateurs ne sont pas prêts pour autant à se fier totalement à Internet. En fait, le consommateur combine les sources d’information et les lieux d’approvisionnement dont il dispose. Le Net est bien complémentaire du magasin et du catalogue. Comme le confirme une étude Médiamétrie : 47 % des consommateurs interrogés déclarent avoir consulté au moins un site d’e-commerce ces six derniers mois pour préparer un achat en boutique. Par ailleurs, 40 % des internautes ont consulté un catalogue papier avant d’effectuer un achat sur Internet. L’exemple de Darty prouve également la complémentarité des deux réseaux : près des deux tiers des visiteurs du site darty.com finalisent leurs achats dans les magasins Darty. Mais, du côté des magasins, le Crédoc prévoit aussi des évolutions. Pour se différencier de l’outil Internet, tout porte à croire, assuret- il, qu’ils miseront sur la carte de l’ambiance, du décor, de “l’expérience totale” du consommateur. Les points de vente tendront à devenir des lieux d’exposition, de mise en scène des produits et deviendront en quelque sorte des lieux de détente, de promenade et de rencontre. Quant aux centres commerciaux, ils continueront de constituer de véritables lieux de vie pour certaines tranches de population. Pour autant, d’une manière ou d’une autre, le commerce physique devra laisser une place à Internet car le multicanal deviendra incontournable et permettra aux distributeurs traditionnels de tirer leur épingle du jeu. Le Crédoc l’affirme : le e-commerce est “promis à un développement très rapide dans les prochaines années. La massification du taux d’équipement informatique et la généralisation de l’accès à Internet haut débit feront croître le nombre des cyber acheteurs potentiels. L’usage d’Internet se verra d’ici quelques années complètement normalisé dans notre société, d’autant que les générations arrivant à l’âge adulte seront nées avec”. Clientèle : un internaute sur deux Le marché du e-commerce en France est en très forte progression. Plus de la moitié des Français sont connectés à Internet et plus d’un internaute sur deux aurait déjà effectué un achat en ligne (57 % au 1er trimestre 2006, contre 47 % il y a un an selon une étude Médiamétrie), soit près d’un tiers de la population adulte.