Le bricolage sur le front du hard discount
Concurrence Après la distribution alimentaire, le modèle du “low cost” s’impose
dans le bricolage. Un phénomène durable qui oblige toutes les enseignes
traditionnelles à se repositionner
Catherine Geffroy
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| - Photo : D.R. |
On connaît déjà les résultats du hard
discount dans l’alimentaire : il
représente en valeur 13 % du marché du
libre-service et il touche de près ou de loin
72 % des Français. Selon une enquête du
Cetelem, 45 % d’entre eux se déclarent
prêts à acheter dans le circuit hard discount
de bricolage. En dépit de la bonne note de
satisfaction obtenue par les enseignes
traditionnelles (7,33 sur 10), 80 % des
acheteurs d’articles de bricolage sont favorables
au hard discount : 10 % pour y
effectuer tous leurs achats, 70 % en
complément des autres magasins. Seuls
12 % n’envisagent absolument pas d’en
devenir client. Ces chiffres révèlent la
capacité des Français à tirer profit d’une
nouvelle donne commerciale et prouvent
que la formule peut encore gagner des
parts de marché : à terme, les analystes
situent son taux d’emprise entre 20 et
25 %. Pour autant, l’étude montre également
qu’il existe encore des pistes à explorer
pour les enseignes traditionnelles.
En créant en 1994 un concept de vente
basé sur le prix bas, Brico Dépôt a bousculé
les règles d’un marché qui se développait
jusque-là régulièrement. En douze
ans, la filiale du groupe Kingfisher a pris
près de 13 % du marché hexagonal. Un
succès qui repose sur un assortiment
court - on trouve moins de 15 000 références
chez Brico Dépôt contre 28 000
références au Bricomarché de Pocé-sur-
Cisse et 50 000 en moyenne dans un
Leroy Merlin - centré sur des produits à
forte rotation.
Concept “entrepôt”.
Les magasins,
de style “entrepôt”, se positionnent
sur le marché du bâti et des matériaux
mais font l’impasse sur les rayons jardinerie
et décoration. Peu prodigues de
conseils et de services, ils s’adressent à
des bricoleurs avertis et aux professionnels.
La communication, axée uniquement
sur un discours “prix”, est relayée
par un catalogue produits qui permet au
consommateur de comparer les tarifs.
Toute ouverture de magasin crée une
onde de choc dans un rayon d’une heure
environ de trajet. Jean-Pierre Meunier,
propriétaire du Bricomarché de Château-
Renault, a vécu l’ouverture du Brico
Dépôt de
Blois. “Au
d é b u t , l e
consommateur
est bluffé par le
volume de l’offre
du hard discount, il
vient discuter dans
nos magasins et argumenter
sur les prix. Ensuite
le phénomène se tasse. Mais sur
des “arrivages”, des “promotions”, le
consommateur se déplace : dans un sens
comme dans l’autre, d’ailleurs.”
Certains professionnels n’hésitent pas à
dire que le hard discount n’est pas aussi
performant qu’il paraît. D’abord, parce
qu’en choisissant de réduire son offre aux
produits les moins chers, il se donne automatiquement
une image de prix bas.
Ensuite, parce que l’effet prix résulte en
partie d’une présentation de masse savamment
orchestrée pour impressionner favorablement
le client. Il n’empêche que le
modèle a obligé toutes les enseignes à
adapter leur offre, à modifier leur politique
d’approvisionnement et à travailler sérieusement leur image prix. Deuxième au classement
derrière Brico Dépôt, Bricomarché
se positionne à l’égal sur certains premiers
prix et affirme sa vocation à vendre des
produits pas chers. Après avoir modifié son
sourcing, Castorama est en mesure de
soutenir la comparaison avec les prix des
matériaux vendus en hard discount. Et de
faire évoluer la perception de l’enseigne.
En deux ans, l’enseigne est passée devant
Leroy Merlin pour l’image
prix, derrière Brico
Dépôt et
Bricomarché.
Pourtant, les
enseignes traditionnelles de
bricolage ne souhaitent pas focaliser le
débat uniquement sur le thème du prix. En
adoptant cette stratégie, elles sont
conscientes qu’elles courent le risque de
dévaloriser le marché et de brouiller les
repères du consommateur.
Répliques.
Pour conserver leur clientèle
traditionnelle, les enseignes gardent
leurs espaces matériaux en reprenant
certains des codes de l’entrepôt. Pour
prendre le contre-pied de Brico Dépôt,
elles développent des concepts nouveaux
et exploitent la dimension plaisir du
bricolage. Leroy Merlin a augmenté la
surface de ses magasins dédiée à l’univers
décoration, mis ses produits en situation
pour donner des idées au consommateur
et l’inciter à passer à la réalisation. Il y a
deux ans, Castorama a entrepris de revitaliser
son magasin de Chambray-lès-Tours
en privilégiant une approche par projet :
salle de bain, dressing, et par thème,
comme celui de l’air. L’enseigne a publié
l’année dernière quatre catalogues thématiques
: pour faire rêver le client autour de
sa cuisine ou de son jardin. En septembre
2005, Mr Bricolage a annoncé qu’il abandonnait
des références sur certains
marchés, là où les hard discounters font
plus de volume que le circuit traditionnel,
pour mettre l’accent sur les produits à
valeur ajoutée, là où le consommateur a
besoin de conseils : l’aménagement, la
décoration de la maison et le jardin.
Depuis deux ans, le Groupement des
Mousquetaires développe physiquement
dans ses magasins la segmentation
“achats utiles” (bricolage-construction)
et “achats plaisir” (décoration, jardin).
Sur un marché pléthorique et très concurrentiel,
les enseignes font donc le pari de
la différenciation, chacune en fonction de
la taille de ses magasins et de son image.
Dans ses colonnes, le magazine professionnel
Bricomag incite les enseignes
traditionnelles à mieux démontrer leur
valeur ajoutée. Ce qui passe à la fois par un
travail d’identification et de clarification de
l’offre et d’explication sur la qualité des
produits. La grande surface de bricolage,
explique la rédaction du magazine, était un
modèle économique qui fonctionnait très
bien parce qu’il répondait à un marché de
masse. Aujourd’hui, on est dans la
segmentation, la multiplication des
marchés de niche. Il est nécessaire d’identifier
son offre, de faire des choix entre les
produits, de ne pas se battre sur ceux qui
sont en concurrence frontale avec le
discount (ou alors il s’agit d’expliquer la
valeur ajoutée du béton que l’on vend !) et
d’exploiter les faiblesses du circuit
discount en valorisant le conseil et les
services. Après tout, les enseignes traditionnelles
conservent quand même 80 %
du marché et l’habitat est toujours un
marché porteur. Et le bricolage, même s’il
consiste à faire des économies en réalisant
soi-même, demeure cependant une activité
plaisir, largement tournée vers la décoration
de la maison et l’amélioration des
équipements : les marchés de l’avenir ?
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EN CHIFFRES
Principaux critères
de choix
On choisit une d’une enseigne de bricolage
(hors hard discount) pour :
• la qualité : 81 % des réponses
• la compétence des vendeurs : 74 %
• le prix : 64 %
• le choix : 61 %
(Source : L’Observateur Cetelem 2006)
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Une offre, trois pôles
En Touraine, l’offre éclate en trois pôles : le hard discount (Brico Dépôt à Saint-
Cyr-sur-Loire), les grandes surfaces de bricolage qui vendent des projets et des
solutions et qui sont situées sur des unités urbaines à attraction large (Leroy
Merlin et Castorama à Tours Nord et Chambray-lès-Tours), les moyennes
surfaces de bricolage qui jouent la proximité élargie dans des villes plus petites
(Bricomarché, Mr Bricolage, Super Catena, Weldom).
Le bricolage dispose en Indre-et-Loire d’un réseau de 22 grandes surfaces
spécialisées en bricolage (hors établissements de négoce et magasins spécialisés),
soit 77 192 m2 de surface de vente. S’y ajoutent 7 087 m2 autorisés par la CDEC
et non encore réalisés.
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