Des magasins pas ordinaires
Nouveaux concepts. Comment crée-t-on de nouveaux concepts de magasins ?
Des magasins qui font découvrir, rêver, acheter ? Visite de quatre points de vente tourangeaux.
Catherine Geffroy
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| Hardouin Boulanger joue la carte de l’authenticité. - Photo : O.M. |
Face à des clients à la fois blasés et de plus en plus exigeants,
à une offre abondante et bien souvent comparable, et à des
prix relativement similaires, le commerçant indépendant doit se
différencier et faire preuve d’inventivité. Certains rejoignent une
enseigne forte qui leur donne accès immédiatement à une identité
reconnue dans le paysage commercial (c’est le cas d’Oliviers
& Co), d’autres font le choix de créer leur propre concept de
magasin. Ces créations sont plus ou moins innovantes et ne se
situent pas forcément sur des marchés totalement nouveaux.
Elles ne demandent pas toujours de recourir à une construction
architecturale complexe. Les exemples apportés par quatre
commerces tourangeaux prouvent que le plus important est de
savoir où l’on va : il faut d’abord se pencher sur l’offre, la clarifier,
lui donner du sens. Trouver le bon emplacement. Imaginer
une décoration identifiable et mémorisable. La recette magique
n’existe pas mais il faut arriver à la bonne adéquation entre le
produit, le lieu, l’espace, le décor, et la présentation.
Hardouin Boulanger :
un concept qui valorise le métier
de boulanger. Compagnon du Devoir, Willy Hardouin (aucun lien
de parenté avec les charcutiers de Vouvray) crée de toute pièce sa
boulangerie fin 2005 place du Grand-Marché à Tours. Avec un
concept bien défini dès le départ : le fait d’avoir travaillé dans une
quinzaine de boulangeries pendant son Tour de France, d’avoir
observé les points forts et les points faibles de chacun, lui avait
permis de dessiner précisément son projet. “J’ai choisi de me
démarquer : je ne vends pas de baguette classique mais du pain
traditionnel de qualité, une douzaine de sortes de pains spéciaux
et du bio pour les grosses pièces. Je fais de la viennoiserie mais
pas de pâtisserie”. Son magasin, il l’a voulu à l’image de son
produit : authentique. “J’ai demandé à mon agenceur de n’employer
que des produits nobles, tels que le bois, la pierre, l’osier.
J’ai couru moi-même les brocantes pour dénicher les éléments du
décor”. Le métier de boulanger, c’est aussi du spectacle : tout le
processus de fabrication du pain se déroule donc sous les yeux du
client, du pétrissage à la mise dans le four en passant par le façonnage.
Le point de vente instaure enfin beaucoup de proximité avec
le client : larges portes vitrées sur la rue, portes ouvertes, pains
directement exposés à la vue du client dans des corbeilles. “Et le
client peut goûter librement tous les produits sans exception. Il
achète en toute connaissance de cause”. Pour renforcer l’image
du point de vente auprès de la clientèle, tous les vêtements de travail des boulangers et des vendeurs sont “logotés” Hardouin
Boulanger. Depuis son ouverture, la boulangerie a su fidéliser une
clientèle qui n’est pas du quartier.
Saperlipopette et Le Roi Zigolo :
l’enfance pour
univers. Le hasard a voulu qu’ils ouvrent au même moment,
chacun de leur côté mais à 500 m de distance, un magasin autour
du thème de l’enfance. Elisabeth Marot était responsable marketing
dans une entreprise textile, Guy Lepoutre était issu de la
grande distribution spécialisée. La première désirait créer un
univers autour de l’enfant, du jouet traditionnel et d’éveil, mais
aussi de la décoration : un univers un peu magique qui fasse
rêver le client. Guy et Florence Lepoutre se sont focalisés sur
l’univers de la chambre d’enfant. L’une a réalisé, au 1 de la rue
de Châteauneuf, un magasin qui fait penser à un grenier imaginaire
: parquet brut, couleurs douces et meubles patinés, chinés
dans les brocantes. Tous les produits y sont déconditionnés et
mis en situation. L’impact de la mise en scène est tel que la
vitrine déclenche à elle seule 80 % du chiffre d’affaires.
Renouvelée chaque mois ou chaque fête, elle est l’occasion de
raconter une histoire : comme Mardi Gras et ses déguisements
en février ou le petit jardinier au printemps. Quant au Roi
Zigolo, il a établi son royaume au 20 de la rue Marceau, dans un
magasin tout blanc et aménagé simplement : “Les produits sont
chargés de mettre la couleur”. Le point de vente est segmenté
en cinq grands thèmes afin d’en faciliter la lecture : Petit rêveur
(la chambre et le bain), Petit câlin (les “doudous”), Petit malin
(les jeux), Petit gourmet (la vaisselle) et Petit bricoleur.
Chacun a gardé de son expérience professionnelle antérieure la
rigueur et la méthodologie indispensables pour construire une
offre commerciale homogène. Quand on lui demande quelle est
la partie la plus intéressante de son métier, Elisabeth Marot
répond sans hésitation : “C’est sélectionner, acheter mes
articles et arriver à créer cette alchimie qui met de la cohérence
entre plusieurs produits”. Depuis son ouverture, le Roi Zigolo
s’attache à développer une offre originale, dans une large
gamme de prix, avec des produits de créateurs en exclusivité
sur Tours. Mais toujours avec le souci de la cohérence de
l’offre : “Il est essentiel de rester en harmonie avec son univers.
Il ne faut pas acheter sous prétexte que c’est la mode : s’il y a
mélange de styles, les clients ne s’y retrouvent pas”.
Saperlipopette comme le Roi Zigolo se sont construit un fort
capital sympathie chez leurs clients. Atel point qu’ils ont chacun
poursuivi leur aventure en ouvrant deux autres magasins :
Saperlipopette a désormais un homonyme qui donne dans la
puériculture et le vêtement d’enfant, le Roi Zigolo s’est doublé
d’un “Drôle de zèbre”, un magasin de déco qui s’adresse aux
20-30 ans qui ne veulent pas perdre leur enfance de vue.
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| Oliviers & Co. : le choix d’un indépendant pour un concept
d’envergure nationale. - Photo : D.R. |
Oliviers & Co. :
un vrai concept d’envergure nationale. Le
pain a ses boulangeries, le vin ses cavistes. Un peu comme le vin,
il existe quantité d’huiles d’olive différentes selon les terrains et
les cépages, avec des goûts très différents. Depuis 1998, l’huile
d’olive a son enseigne : Oliviers & Co. et trente-huit magasins
franchisés qui déclinent aujourd’hui l’olive et l’huile d’olive, sous
toutes leurs formes, de l’alimentation (huiles mais aussi vinaigres,
sauces, biscuits, pâtes) à la cosmétique. L’enseigne exploite la
tendance hédoniste des consommateurs qui recherchent des
produits gourmands de qualité (le phénomène se retrouve également
sur d’autres marchés comme le thé), en acceptant d’y mettre
le prix. Oliviers & Co. vend non seulement un produit, l’olive et
ce qui en découle, mais aussi une ambiance, un imaginaire autour
de l’olivier et de ses richesses. Son fondateur, Olivier Baussan
(déjà créateur de l’Occitane), a passé deux ans à faire le tour de la
Méditerranée pour repérer les différents producteurs et régler son
concept. C’est parce qu’il a eu un coup de coeur pour l’enseigne et
la démarche de son fondateur que Rachmi Monany, pharmacien
de formation, a ouvert le point de vente de la rue de la Scellerie :
“C’est un concept global, explique-t-il, cohérent tant au niveau
du magasin que des produits et du discours, très simple en apparence
mais très élaboré : le magasin constitue un atelier de découverte
du monde de l’olivier en Méditerranée. Tous les codes de
l’atelier sont là : sol de caractère en béton, murs carrelés, lampes
avec abat-jour de métal. Un magasin authentique pour des
produits sélectionnés, dont l’enseigne garantit la qualité et l’origine.
Comme dans un atelier de fabrication, les vendeurs racontent,
expliquent et proposent de déguster les produits.” Ce genre
de magasin s’adresse à trois types de clientèle : les “exigeants” ou
“véritables connaisseurs”, minoritaires, les “gourmets”, et les
“curieux”. Son propriétaire est satisfait d’avoir réussi à fidéliser
une clientèle tourangelle prudente mais sensible à la démarche
authentique de l’enseigne.
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