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Les fleurs avec rigueur et passion Fleuriste : un métier de passion sur un marché qui n’est pas sans épines. Le bouleversement de l’offre et des comportements d’achat amène les fleuristes indépendants à préciser leur positionnement Catherine Geffroy Photo : O.M. La Touraine comptait 115 magasins de fleurs il y a dix ans, ils sont 101 aujourd’hui. La seule ville de Tours en recensait 30 en 1996, elle en compte 24 début 2006 (alors que Loches, Chinon et Amboise restent stables). Sur ces dix années, le Registre du Commerce a comptabilisé un certain nombre de fermetures, des reprises, quelques créations pures, mais relativement peu de créations durables. Et le consommateur a vu éclore dans le paysage tourangeau des enseignes nationales (Rapid Flor, Monceau Fleurs, Au nom de la rose, Oya) ou locales (Fleurs O Naturel, Uflora). Ce tableau, bien que rapidement brossé, illustre les mutations que connaît le marché de la fleur depuis quelques années. D’un côté, les hyper et supermarchés ont développé leur offre de bouquets avec une stratégie de prix très abordables. Les jardineries leur ont emboîté le pas. De l’autre côté, les enseignes spécialisées de fleurs en libreservice ont étendu leur territoire. Avec trois atouts principaux : une grande accessibilité, une offre claire et une politique de prix attractive. Enfin, la vente sur Internet fait de plus en plus d’adeptes... Nouvelles attentes. Fondateur voici une douzaine d’années d’une école de fleuristes sur la commune de la Riche, Jean-Louis Anxoine s’insurge contre ceux qui prétendent qu’il suffirait d’avoir du goût pour être fleuriste : “Construire des bouquets est un métier qui s’apprend. On peut certes se contenter de vendre des bouquets en l’état, mais c’est autre chose. En outre, la technique ne suffit pas : il faut en plus avoir le sens artistique et aimer les fleurs.” Et ne pas perdre de vue la réalité : le marché s’inscrit dans une tendance plutôt à la baisse. Dans un contexte conjoncturel tendu, le fleuriste voit le montant de la dépense moyenne diminuer : Salvatore Rapisarda l’estime aujourd’hui aux environs de 20-25 € : “50 €, c’est exceptionnel”. Installé depuis vingt ans à Tours, rue Colbert, il a vu évoluer sa clientèle au fil du temps : “Les achats pour soi diminuent au profit des achats-cadeaux, plutôt situés en fin de semaine. Le consommateur est devenu plus sensible à la qualité et plus exigeant. Son goût s’est affiné, les bouquets kitsch, genre oeillets teintés bleu, se font rares. Et il est aujourd’hui accessible à des compositions plus audacieuses.” De son côté, Arie Van Delft, commerçant non sédentaire et personnage emblématique du marché aux fleurs Béranger, note une progression de la clientèle masculine, surtout le week-end : “Les jeunes viennent acheter sans complexes”. Il constate surtout que “la demande se porte sur l’assemblage, la composition, la fleur transformée mais que, dans le même temps, le client veut du rapide, du prêt à consommer”. Bref, qu’il faut “sans cesse et plus que jamais regarder son marché, voir comment il évolue et faire attention à la clientèle”. Fleur O Naturel, un nouveau concept de magasin. _ Photo : D.R. Gestionnaires. La fleur est un produit vivant et périssable qui exige d’être géré au plus juste. Il y a quatre ans, se souvient Jean-Louis Anxoine, plusieurs fleuristes se sont installés sur Tours et ont fermé depuis. “C’étaient des créateurs ; le marché attend aussi des gestionnaires. Il est aujourd’hui impératif de savoir acheter au meilleur prix des produits de qualité”. 80 % des fleurs vendues en France proviennent aujourd’hui des Pays- Bas. Les fleuristes qui travaillent sur de gros volumes commandent en direct ou passent – comme Arie Van Delft – par un intermédiaire qui est, en quelque sorte, leur “oeil” sur place. Ce qui n’empêche pas de compléter avec des achats sur le Marché de gros ou auprès des producteurs d’Anjou et de Côte d’Azur. Parce qu’il est convaincu que la profession doit se structurer, Jean-Louis Anxoine propose désormais aux indépendants une solution pour se regrouper et réaliser ainsi des économies sur le prix d’achat de la matière première. Le tout en assurant des délais très courts entre l’achat et la livraison. Car “la tendance, explique-t-il, est au stock minimal et à l’exposition maximale en magasin, quitte à opter pour la climatisation”. Tout mettre en oeuvre pour offrir un produit de qualité, Arie Van Delft martèle le message : “Une entreprise qui ferait le pari du prix plutôt que de la qualité irait à sa perte et à celle de la profession. Il faut se garder de tirer le produit vers le bas, sinon on va décevoir et faire fuir le consommateur.” Et le marché de plein air est l’endroit rêvé pour offrir de la qualité : “Un contexte très concurrentiel, la commercialisation de gros volumes, une forte rotation assurant des produits frais et renouvelés”. Dans les trois magasins de Tours et Joué-lès-Tours qu’il a créés à l’enseigne “Fleurs O Naturel”, David Mafille a choisi de n’employer que des véritables fleuristes et n’a pas peur de garantir la qualité de ses fleurs : “Si la personne estime que le produit n’a pas suffisamment bien tenu, nous le lui remplaçons. Nous avons avant tout la culture de la satisfaction du client et cela se passe bien.” Créativité. Formateur, Jean-Louis Anxoine est aussi à l’origine d’un réseau national de 27 magasins de fleurs à l’enseigne “Un dimanche à la campagne”. Il y constate que la vente passe beaucoup par le bouquet pré-façonné, même en semaine. Le bouquet “tout fait”, qui constitue 50% du chiffre d’affaires en temps ordinaire, voire 80 % pendant les fêtes, répond à la demande de rapidité du client. Il contribue aussi à structurer l’offre du point de vente. Sur les marchés, Arie Van Delft prévoit toujours cinq gammes de prix pour donner des repères aux clients. Dans chacune de ses boutiques, David Mafille propose de façon permanente trente bouquets différents préparés par ses fleuristes selon leur inspiration et les matériaux du jour. Ce sont les compositions les plus originales qui se vendent le mieux. Celles qui répondent aux attentes d’innovation et de créativité du consommateur. Certains fleuristes indépendants poussent le genre très loin. Tel Salvatore Rapisarda qui ne peut se résoudre à vendre des bouquets tout prêts et qui se refuse, depuis vingt ans, à faire deux bouquets semblables. “Si le client n’a pas d’idée précise, je saisis ce qu’il souhaite et improvise devant lui en fonction du destinataire”. Et d’ajouter, sans forfanterie : “Ce qui est intéressant, c’est la liberté qu’on me permet. Beaucoup de mes clients sont des habitués. Ceux qui ne me connaissent pas viennent parce qu’on leur a dit : vas-y, il fait des choses qui sortent de l’ordinaire.” Quand il s’est installé, Salvatore a choisi d’emblée de faire un magasin différent de ceux de ses concurrents : murs de pierres et de briques, poutres apparentes, atelier dans la boutique, quelques objets de décoration et des airs d’opéra pour ponctuer le tout, et des fleurs de toutes les couleurs dans tous les coins. Au final, un espace poétique et naturel “griffé” Rapisarda. A chaque magasin son style, pourvu qu’il reflète une identité claire. En 2005, David Mafille a refait son magasin de l’avenue de Grammont en définissant le concept Fleurs O Naturel : “Un magasin orienté vers la nature, ciel bleu, murs en pierre, sol en carrelage noir-terre. Une atmosphère “éco-zen” en accord avec notre métier de fleuriste. Un point de vente qui concilie le plaisir du métier et les nécessités de la distribution moderne. Le début d’une enseigne qui sera exploitée en concession dès 2006.” “Avec la fleur, on ne sombre jamais dans la routine, vous dira Arie Van Delft. C’est un produit vivant qui incite à la créativité”. Chaque professionnel a sa place sur un marché en pleine restructuration. Pourvu qu’il corresponde à son environnement et qu’il imprime son style personnel à sa boutique et à ses produits.