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Touche pas à mes soldes ! Mot magique. Promotions, réductions, opérations de fidélisation : aujourd’hui, en France, plus de quatre articles textiles sur dix sont achetés au rabais. Quel est l’impact des soldes ? Réponse tourangelle
Catherine Geffroy
Dès l’automne, les grands magasins et des chaînes de prêt-à-porter affichent leurs promotions. Qu’il s’agisse d’animations programmées de longue date ou de déstockage un peu “sauvage”, elles tendent à bouleverser les comportements d’achat du consommateur. Pire, on les accuse de banaliser les soldes. Plusieurs témoignages recueillis en Touraine prouvent qu’on en est loin. Pourtant, Jean-Claude Prevost, directeur des Galeries Lafayette à Tours, le reconnaît : “Les soldes ont subi depuis quelque temps une érosion difficile à mesurer. Mais ils demeurent un événement dont on ne peut se passer. Les gens ne comprennent pas le processus des promos : ça s’enchaîne, ça se superpose, c’est très peu lisible. Les soldes constituent au contraire une unité de temps inscrite au calendrier et ils sont cohérents même si toute la gamme des rabais coexiste”. Co-présidente de l’Union commerciale de Tours, Marie-France Mahajoub (magasin Jeanne Montaigne) renchérit : “On pense à tort que le consommateur amalgame tout : promos et soldes. Le mot soldes est encore un mot magique, surtout quand on est indépendant et qu’on fait des marques. Outre notre clientèle fidèle, nous attirons des femmes qui ne peuvent pas accéder à ce niveau de gamme en temps ordinaire : c’est 30 % de notre clientèle de soldes. Elles viennent dès le premier jour après avoir fait du repérage et elles achètent”. A Amboise, Loches et Chinon, l’événement est toujours aussi attendu d’autant qu’il se situe alors que la saison est loin d’être finie. Même s’ils regrettent le poids croissant des soldes, tous les professionnels reconnaissent qu’ils constituent aujourd’hui un soutien indispensable à la consommation. Et un événement incontournable pour les indépendants qui ne font pas ou très peu de promotions, faute de pouvoir procéder à du réassort. Rush. La médiatisation de l’événement crée désormais un phénomène d’attente pendant les deux semaines précédentes. Ensuite, c’est le rush : un rush de plus en plus fort et de plus en plus court. Les quatre premiers jours sont décisifs : les Galeries Lafayette y réalisent plus de la moitié du chiffre d’affaires du mois. Ensuite, l’intérêt retombe fortement, du moins à Tours. Explication de Jean- Claude Prevost : “Les consommateurs savent que les commerçants travaillent avec beaucoup moins de stock qu’auparavant. S’ils veulent trouver leur taille ou leur pointure, il leur faut être là dès les premiers jours”. Bernadette Belleville (quatre boutiques indépendantes ou franchisées à Tours) souligne aussi que “les clientes qui fréquentent habituellement nos boutiques savent qu’il n’y a pas de réassort. Donc au bout de quatre jours, le soufflé retombe, parce qu’elles se disent qu’il n’y a plus grand chose”. Est-ce parce que les consommateurs ruraux sont moins soumis au rythme des promotions que les soldes se vivent différemment dans le département ? ALoches, Martine Colin, présidente de l’Union commerciale, constate “qu’après les quatre premiers jours, l’intérêt retombe mais continue et sur un rythme plus régulier qu’à Tours. On a environ douze jours de travail”. Même s’il enregistre une évasion certaine sur l’agglomération tourangelle, le commerce lochois n’est pas mécontent : “Nous commençons à avoir une offre assez conséquente en équipement de la personne, avec des positionnements différents, ce qui fixe une partie de la clientèle et agrandit notre zone de chalandise sur le rural”. AChinon, Roger Fonfrède (vêtements de marque pour hommes) ne fait une deuxième démarque qu’au bout de la première quinzaine. “Ça s’étale davantage qu’à Tours. En fait, la clientèle est moins sous pression qu’en ville, elle se précipite un peu moins les premiers jours mais la durée est plus longue. On bénéficie en plus d’une clientèle touristique, ce qui fait qu’on vend plus longtemps les vêtements d’été. » Perturbé. On savait le client “émancipé”, le voilà désinvolte. Les Galeries Lafayette assistent à une amplification des achats de premier jour : le client prend largement, fait le tri et revient se faire rembourser. “Difficile à gérer, avoue Jean- Claude Prevost. Par contre, nous ne constatons pas de tentative de marchandage”. Le client sait qu’il évolue dans un univers “bordé”. Ce même consommateur n’hésite pas à tenter sa chance auprès des commerces indépendants : “Quinze jours avant les soldes, on nous demande des prix, même dans le haut-de-gamme. Ce sont souvent des femmes qu’on ne voit pas d’habitude” observe Bernadette Belleville. Le client peut même se montrer limite agressif quand il ne comprend plus le système, comme l’explique une commerçante d’Amboise : “L’abondance de promotions fait que le client attend toujours plus des soldes. Plus on baisse les prix, plus il doute de leur bien-fondé. Certains en seraient même à vouloir faire leurs prix”. De la même façon, “certains clients ne comprennent pas que nous, indépendants, ne pouvons pas réassortir les tailles pendant les soldes, au contraire des chaînes. Plus que jamais, il faut être disponible et expliquer pendant cette périodelà”, note Marie-France Mahajoub. Le problème, c’est que le consommateur est aujourd’hui en manque de repères : “Il n’a plus trop la notion du produit et de sa qualité, constate Bernadette Belleville. Cela conduit parfois à un comportement un peu obsessionnel : il entre dans la boutique en se demandant quelle bonne affaire il va pouvoir faire en considérant simplement la remise. Sans faire attention au prix ni à la qualité”. La situation est nouvelle et un peu frustrante pour le professionnel : “Quel est le prix juste ? Le consommateur ne le sait plus, déplore Roger Fonfrède. Dans ce contexte, la marque constitue un repère. Mais le client demande peu de conseils et la relation de confiance est difficile à établir”. Réactivité. Limités par leur marge, certains commerçants commencent à -20 %, -30 % et s’adaptent ensuite. Mais tous les consommateurs ne comprennent pas qu’un produit de marque n’affiche qu’un rabais de -30 %. Pour tenter de conserver leur marge, des commerçants décident de prendre de moins en moins de risques, comme faire l’impasse sur les produits de demi-saison. Plus généralement, ils essaient de se différencier des chaînes en faisant des produits de qualité et des marques de référence. Jean- Jacques Vaudin, (deux boutiques de chaussures à Tours, Appoline et Alexandrine) travaille toute l’année en ce sens : “Les clientes viennent chercher chez nous un produit plus mode, plus créatif que dans les chaînes. Je vais jusqu’au salon de Milan pour trouver des produits nouveaux. On a une image et c’est notre différence – accueil, convivialité, boutique agréable – qui attire : ça se retrouve au niveau des soldes. La cliente a le plaisir d’accéder à un produit plus recherché, à un prix plus accessible.” D’autres se spécialisent là où ils sont le moins concurrencés et se repositionnent sur des marques à forte notoriété. C’est le cas de Bernadette Belleville qui vient de dédier une de ses boutiques à la marque Max Mara. Manifestement, les soldes ont encore de beaux jours devant eux. S’ils constituent pour les consommateurs de “bonnes affaires attendues”, i l s compliquent le travail des commerçants qui doivent les gérer dans des conditions d’incertitudes croissantes et sur de plus courtes durées. Bien que leur perception soit troublée par la multiplication désordonnée des promotions et de leurs effets pervers, ils semblent de plus en plus intégrés et prévus dans le plan d’achat des consommateurs. |
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