Entreprendre / Tendance commerce

Le centre-ville cultive la "déco" Distinction. En périphérie, les grandes surfaces de bricolage et de mobilier se positionnent de plus en plus sur le marché de la décoration "soft". En centre-ville, des formats plus réduits, en majorité tenus par des indépendants, affirment leur différence Catherine Geffroy La "déco" constitue un univers un peu flou qui intègre aussi bien petits meubles, luminaires et arts de la table que textile de maison et accessoires. Elle représenterait en France près de 15 % du marché de l'équipement de la maison (source : Eurostaf) et son poids va crescendo. Peut-être parce que la déco reste accessible : un budget décoration peut se décliner selon les différents niveaux de revenus et l'on peut la modifier facilement. Le marché se développe donc un peu partout et la concurrence s'intensifie. En périphérie, les nouveaux concepts de Leroy Merlin et Castorama font la part belle à la déco. Sur le créneau du "jeune habitat", des magasins comme Fly développent des collections de produits de plus en plus sophistiquées. Les chaînes de mobilier plus traditionnelles se relookent et misent sur les accessoires pour vendre du meuble. Il n'est pas jusqu'aux jardineries qui étoffent leur rayon de déco. Cependant, pour l'instant, le secteur échappe au phénomène constaté dans la mode : celui des chaînes qui développent une offre de masse partout et au même moment. Aucun acteur ne s'y octroie pour l'heure de parts significatives de marché, bien que des concepts nouveaux apparaissent depuis une dizaine d'années. Le créneau est encore essentiellement occupé par des indépendants qui se positionnent sur des thématiques porteuses et qui affectionnent le centre-ville. Positionnement. Chez Vert et Blanc à Tours, l'ambiance est plutôt au jardin et à la nature. Pas de style particulier mais une offre de bon goût et de qualité qui va des fleurs artificielles à la vaisselle, des lampes aux bougies, du mobilier d'extérieur aux canapés. "Je vends des produits dont les clients ne se lassent pas, explique Brigitte Mauléon. Quand on vient chez moi, ce n'est pas pour tout changer, c'est pour se faire plaisir et introduire des compléments qui vont moderniser son intérieur". Le magasin s'est mis au vert il y a vingt ans et n'a pas quitté depuis le monde de la couleur : "Nous vendons de la gaieté : toute notre offre est constituée à partir de gammes de couleurs qu'on assortit". Pas de thématique précise non plus chez Passé Simple à Azay-le-Rideau mais une ambiance dans laquelle la clientèle se reconnaît. Catherine Chanteloup constate que les goûts de sa clientèle se portent vers un style plutôt campagne et classique. Et se réjouit qu'il y ait bien cohérence entre le magasin et ses clients : "Nous nous sommes fait une clientèle qui nous ressemble. En même temps, nous avons évolué avec elle. Mais nous veillons à rester homogène, à ne pas nous disperser, à garder son identité au magasin". Sans faire référence non plus à un style défini, le magasin Les Anémones joue depuis deux ans l'ambiance "maison de charme" à Amboise : "Un style qui se vend mieux que le moderne chez ma clientèle qui se soucie peu des dernières tendances à la mode", observe Françoise de Renty. Décoratrice d'intérieur, elle prodigue ses conseils et vend tissus et papiers peints, objets de décoration et mobilier à une clientèle qui "souhaite quelque chose de beau". Elle a choisi de ne faire que des marques, car elle constate que "dans un contexte difficile, ma clientèle se rabat sur des valeurs sûres, sur ce qui a du sens". Autre choix, celui de la chaîne Maisons du monde. A mi-chemin entre les concepts de la grande distribution et la boutique de centre-ville, le magasin de la rue de Bordeaux à Tours présente des collections multiproduits conçues autour de thématiques. Ce qui attire la clientèle ? Une offre gaie et colorée à prix doux. 1 - Passé Simple, à Azay-le-Rideau - Photo : D.R. 2 - Vert et Blanc, à Tours - Photo : O.M. Qualité, marques et prix. La maison fait rêver, soit, mais pas à n'importe quel prix. Un argument que développe Maisons du monde. "Le magasin touche tous les âges et tous les portemonnaie, explique Sarah Brohon, responsable du magasin tourangeau. Aussi bien la clientèle étudiante fauchée que la clientèle aisée qui va venir chercher chez nous la version plus accessible d'un objet « tendance » qu'elle aura repéré ailleurs, notamment dans les magazines." Mais les commerçants indépendants savent aussi résoudre l'équation marques + qualité = prix acceptable et c'est ce qui fait leur force. Comme en témoigne Brigitte Mauléon : "La clientèle se repère autour des marques fortes qui communiquent dans la presse magazine, Sia par exemple. Moi-même, je fonde ma publicité sur ces marques. Mais je connais ma clientèle, je sais jusqu'où je peux aller et je fais en sorte de sélectionner mon offre et de me limiter en prix. Pourtant, de temps en temps, il faut savoir risquer et avoir dans son magasin des choses qui sortent de l'ordinaire pour marquer les esprits et typer le magasin". Chez Passé Simple, Catherine Chanteloup a aussi opté pour une mise en avant de la qualité et de l'originalité. Et donc, elle est obligée de passer par certaines marques comme Jardin d'Ulysse mais "ne fait pas les grandes marques qui sont vraiment chères". Elle a surtout diversifié son approvisionnement : "Mon associée et moi, nous courons les salons français et étrangers pour dénicher des objets et des meubles de qualité équivalents en style et en qualité à certaines marques plus prestigieuses, mais moins chers, bien sûr". Comme Brigitte Mauléon, elle connaît bien le pouvoir d'achat de sa clientèle qui, "globalement, dépense moins. Elle a des coups de coeur comme avant mais il faut les provoquer, en créant sans cesse des ambiances et en mettant de plus en plus en situation". Renouvellement. Chez Maisons du monde, les vitrines sont faites tous les quinze jours, les podiums qui présentent les nouveaux arrivages ne durent jamais plus de trois semaines et la plupart des collections ne sont pas suivies au-delà d'une saison : tout faire pour surprendre et séduire le consommateur. "Nous fonctionnons à partir d'un renouvellement très fréquent de l'offre qui crée le mouvement, explique Sarah Brohon. Le magasin a une clientèle fidèle qui travaille en centreville et qui vient régulièrement entre midi et deux heures voir les nouveautés. Le fort taux de rotation fait que les clients effectuent tout autant des achats-raison que des achats d'impulsion". Le challenge est plus difficile à tenir pour un indépendant car les fournisseurs les plus intéressants ne travaillent que sur des volumes de commandes importants (pas facile pour un débutant) mais Catherine Chanteloup en est convaincue : "Créer sa boutique avec seulement deux ou trois fournisseurs est une erreur. Notre force, chez Passé Simple, c'est d'avoir beaucoup de fournisseurs afin d'offrir un choix d'articles qu'on ne trouve pas ailleurs". Et les résultats lui donnent raison : "Nous augmentons notre chiffre d'affaires auprès de la clientèle locale parce qu'on amène beaucoup de nouveautés, qu'on crée sans cesse des ambiances différentes. Pour bien tourner, le magasin demande un renouvellement régulier de l'offre". L'avenir ? A Azay-le-Rideau, Catherine Chanteloup évoque une évolution en douceur, "une montée en gamme mais très progressive. Notre clientèle est fidèle, elle nous suit et nous fait confiance. Mais nous aussi, nous sommes attentifs à bien la suivre. C'est un échange". A Tours comme à Amboise, Brigitte Mauléon tout comme Françoise de Renty misent sur les atouts du centre-ville : "Le centre-ville est vraiment l'espace privilégié de la déco et on y cultive toujours l'esprit du shopping en couple du samedi". Et toutes trois vous diront que lorsqu'on aime son métier, que l'on s'amuse, "les gens le ressentent et viennent là où ils se font plaisir". 1 / 2