|
Consommation engagée
Une tendance
de fond ?
Equitable ? La consommation dite “engagée” bénéficie
d’un fort capital de sympathie chez les consommateurs.
Mais peut-elle constituer un véritable levier d’achat ?
Propos recueillis par Catherine Geffroy
La notion “d’achats durables”
demeure encore un peu “fourre-tout”. On
imagine bien la perplexité du consommateur,
devant le rayon épicerie de son
supermarché, se demandant s’il doit
choisir un produit “vert”, “solidaire”,
“éthique” ou “équitable”. Les sondages
prouvent pourtant qu’il est plutôt bon
élève et qu’il se familiarise petit à petit
avec un vocabulaire complexe. Selon un
baromètre Louis Harris publié en mai
2005, 58,5 % des Français affirment
avoir entendu parler du “développement
durable”. Et si l’on en croit une étude
menée par la marque Alter Eco en 2005,
plus d’un Français sur deux connaît l’expression
“commerce équitable”. A titre
de comparaison, ils étaient 49 % en 2004
et 9 % en 2000. Cette évolution correspond
bien à une prise de conscience en
faveur d’une consommation plus intelligente
mais elle a du mal à se traduire en
termes de chiffre d’affaires. Les chiffres
sont là : la France continue d’être en
retard par rapport à ses voisins européens
et la consommation de produits issus du
commerce équitable y est très faible par
rapport à des pays comme la Grande-
Bretagne et la Suisse.
Où faut-il chercher les causes de ce phénomène
: dans un manque de communication
global, une absence de certification, la
prudence du monde de la distribution ou
l’insuffisance de motivation du consommateur
? Un peu de tout cela, certainement. Ce
qui est certain, c’est que si la majorité des
Français déclarent soutenir les “achats
durables”, ils ne sont
pas aussi nombreux,
loin s’en faut, à passer à
l’acte d’achat.
Un Français sur quatre
déclarait avoir refusé
d’acheter
un produit pour
des raisons citoyennes
|
|
Paradoxe. Un
certain nombre d’enseignes
se sont engagées dans une
démarche de développement
durable. Des
magasins proposent des produits issus du
commerce équitable. Le public y croit-il ?
Y accorde-t-il de la valeur ? En tient-il
compte dans ses choix ? D’après un
sondage IFOP, 38 % des consommateurs
déclarent qu’il leur arrive “souvent” de
prendre en compte, lors de leurs achats,
l’engagement du fabricant sur des aspects
liés au développement durable, comme
l’éthique, le social, ou l’environnement.
32 % s’y réfèrent “de temps en temps”.
Mais 19 % le font “rarement” et 11 %
“jamais”. Plus de trois personnes interrogées
sur quatre (enquête Carat Media
Marketing 2004) affirment être prêtes à
payer plus cher pour des produits fabriqués
dans des conditions respectant le droit des
salariés ou l’environnement. Prudence
cependant. Il existe un décalage entre le
déclaratif et les comportements d’achat
réels. Beaucoup sont sensibles aux notions
de commerce équitable mais en restent à ce
stade. C’est bien connu, le consommateur
est un être paradoxal :
il parle solidarité et il
pense d’abord à sa
personne. Si ce n’était
pas le cas, la part de
marché atteinte par le
commerce équitable en
France dépasserait
largement le niveau
actuel. En revanche, le
consommateur est facilement
enclin à sanctionner un produit, une
marque, une enseigne. Dans une enquête
du Credoc datant de 2002, un Français sur
quatre déclarait avoir refusé d’acheter un
produit pour des raisons citoyennes. Dans
43 % de cas, pour manifester sa désapprobation après des licenciements. Beaucoup
plus rarement pour contester le travail des
enfants (moins de 10 % des cas) ou
défendre l’environnement (6 %).
 |
| Photo : Inde, Darjeeling - © Max Havelaar France |
Typologie. Mais qui est réellement le
consommateur responsable ou engagé ?
Ethicity*, une agence conseil en marketing
et communication ethnique, a mené l’enquête
et dressé une typologie des consommateurs.
Il en ressort d’abord qu’un
Français sur cinq est totalement indifférent
à la question ou bien n’a pas les moyens de
se préoccuper du sujet. Ils sont jeunes (25
à 34 ans) ou ont plus de 50 ans mais tous
ont fait des études courtes et ne se projettent
pas dans l’avenir. Reste quand même
80 % de la population française à être
réceptive, d’une façon ou d’une autre, aux
discours de développement durable. Mais
cette population s’avère hétérogène. La
moitié n’est pas totalement acquise à la
cause du développement durable et n’est
pas prête à payer plus cher des produits
issus du développement durable. Qui sontils
? Plutôt des actifs avec famille et
enfants, employés ou professions intermédiaires,
entre 15 et 49 ans, vivant dans des
petites agglomérations.
Les consommateurs “responsables”,
ceux qui sont prêts à payer plus cher des
produits issus du développement durable,
représentent donc 39,3 % de la population.
On les rencontre surtout chez les
diplômés et les cadres urbains à fort capital
économique et culturel. C’est à l’intérieur
de cette famille qu’on trouve finalement
le noyau dur de la consommation
durable, les 29 % de Français qui privilégieraient
les marques dotées d’une véritable
éthique et qui seraient friands de
labels et certifications.
Prise de conscience. C’est l’enseigne Monoprix qui
a, la première, ouvert ses rayons aux produits issus de la filière
équitable en proposant à la vente un café labellisé
Max Havelaar en 1998. Aujourd’hui, les ventes équitables
de Monoprix s’élèvent à 4,5 millions d’euros
sur 39 références et le café certifié Max
Havelaar représente 10 % de son rayon café. Sept ans plus
tard, toutes les enseignes ont suivi le mouvement, avec des stratégies
différentes. En 2004, les grandes surfaces ont réduit leur
distribution de sacs de caisse de 2 milliards d’unités, soit
entre 15 et 20 %. Si la suppression complète n’est pas pour
demain, (13 milliards sont encore distribués chaque année),
la grande distribution a cependant atteint les objectifs qu’elle
s’était fixés en 2003. Pour 2005, elle vise une nouvelle
baisse de 15 %. Le succès sera fonction du comportement du consommateur
mais l’accueil est jusqu’à présent favorable.
Selon un sondage CSA réalisé en 2005 pour l’association
écologiste WWF (World Wildlife Fund), 83 % des Français
jugent positif l’arrêt de la distribution des sacs plastique
de caisse dans les magasins et 79 % ont déjà opté
pour un contenant réutilisable. L’initiative de Touraine
Propre et de ses partenaires (voir encadré) s’inscrit dans
cette perspective. Le développement des “achats durables”
passera par les choix du consommateur. Aujourd’hui, la consommation
engagée constitue un thème porteur. Et une occasion de se
différencier pour un certain nombre de commerces. Mais il reste
encore à réaliser tout un travail d’information et
d’éducation du consommateur.
|
EMBALLAGES
Vers la fin des sacs de caisse en Touraine ?
Le syndicat Touraine Propre a lancé une
réflexion départementale afin de réduire la distribution des
sacs de caisse dans les différents réseaux de distribution d’Indre-et-Loire.
Plusieurs rencontres ont été organisées à l’initiative de la
CCIT et des représentants des différentes formes de commerce
(grande distribution alimentaire, grande distribution spécialisée,
commerce de proximité).
Un sac commun imprimé aux couleurs de la Touraine pourrait être
proposé aux commerçants partenaires de l’opération. Les principes
généraux doivent en être arrêtés très prochainement, pour un démarrage
dans la grande distribution à la rentrée. Le déploiement dans
le commerce de proximité pourrait se faire par la suite, fin 2005
et courant 2006. Les commerçants de proximité, responsables d’Unions
commerciales, souhaitent adapter le projet à leurs besoins.
Contact F. Bris : 02 47 47 20 75
|
*enquête consommateurs réalisée fin 2003.
cf www.ethicity.net
|
