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Magasins de presse
l’actualité n'attend pas
4 500 titres. Exit le “marchand de journaux”,
bienvenue au “diffuseur de presse”.
Reportage dans les points de vente
de trois commerçants de Touraine
Propos recueillis par Catherine Geffroy
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| Photo : O.M. |
Non, le papier n’est pas mort. Chaque
jour, un Français sur cinq lit un quotidien
et trois sur cinq au moins un magazine.
Mais, oui, les Français diminuent leur temps
de lecture. Et c’est vrai : les quotidiens ont
moins d’audience, surtout chez les jeunes.
L’univers des magazines est lui-même très
chahuté : certaines familles de titres sont
touchées par une baisse de diffusion. Il
s’agit, analyse le Credoc, de magazines “dits
pratiques mais pas assez concrets et
modernes” ou trop généralistes “qui deviennent
facilement substituables par les gratuits
ou d’autres medias.”
Non, contrairement aux apparences, la presse
ne se vend pas toute seule. Oui, sa vente obéit
aux mêmes fondamentaux que le reste du
commerce. Cette vérité est d’autant plus
importante à dire qu’aujourd’hui, l’achat de la
presse magazine est un achat plaisir plus qu’un
achat de nécessité et qu’il ne faut pas rater ce
qui correspond, dans la tête du consommateur,
à un moment de détente et d’évasion.
A la demande de la filière, l’Institut BVA a
procédé en 2003 à une enquête sur les freins
des consommateurs et sur leurs attentes.
57 % des sondés jugent le relationnel trop
limité avec le vendeur de presse, 47 %
l’offre proposée en trop grande quantité,
45 % le repérage des titres en rayon trop
difficile et 43 % la possibilité de feuilleter la
presse insuffisante. Ils souhaitent que le
vendeur soit plus commerçant, disposer
d’un cadre plus spacieux et accueillant, et
avoir une certaine liberté de feuilletage.
Les attentes. Le client d’un magasin
de presse n’attend pas tant du vendeur un
conseil qu’un renseignement : “Il faut savoir
où est rangé tel titre, quand est parue telle
revue, qui a publié tel dossier. Il nous faut
posséder une bonne connaissance du fonds”.
Dans son magasin de Joué-lès-Tours, Jean Paul
Vonderscher contrôle ce qui rentre chaque
matin et mémorise les grands titres et les contenus
: excellente mémoire exigée ! Le client
demande qu’on fasse attention à lui : “Il faut se
rappeler les titres qu’il lit, si besoin lui réserver
sa revue ou son numéro d’encyclopédie. Il est
content quand il a son article réservé en main,
avec son nom marqué”. Qui plus est quand on
a la chance d’avoir la clientèle des résidences
secondaires, comme à Richelieu, dans le magasin
de Jean-Paul Jeudy : “Ils n’ont pas ça à
Paris”. Le client demande aussi qu’on “l’oublie”
; face au délicat problème du “feuilletage”,
le commerçant établit sa règle : “Il faut
du temps pour choisir, reconnaît Joël Ogor (aux
Halles de Tours) ; feuilleter, oui, lire, non. Au
commerçant d’instaurer calmement et fermement
l’ambiance”. Enfin, le client est en règle
générale pressé. Le phénomène n’est pas
propre à la ville. A Richelieu, “la clientèle
attend avant tout un service rapide, même le
retraité. Il faut accepter ce phénomène et s’organiser
au niveau de la caisse”. Mais il faut
aussi savoir mettre de l’ambiance : aux Halles,
le samedi, Joël Ogor est au milieu du magasin.
Il remplit les rayons, discute, renseigne.
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1 et 2 - Aux Halles de Tours, chez Joël Ogor
Photo : OM. |
Mise en avant. "Au total, 4500 titres
sont aujourd’hui sur le marché mais aucun
diffuseur ne les a tous. Un bon point de vente
tourne avec 2500 titres en moyenne sur 10 m
de linéaire. En centre-ville, l’idéal serait de
disposer de 15 à 20 m pour exposer entre 3000
et 3500 titres” explique M. Bacci, responsable commercial de la SAD, société dépositaire de
presse. Le tout est de proposer au consommateur
le produit qu’il attend : “A Richelieu, il
faut aussi avoir les quotidiens de Paris, d’une
part pour les locaux et puis pour les Parisiens,
ceux qui ont une résidence secondaire ou qui
viennent en vacances. Cette clientèle, c’est
30 % de chiffre d’affaires en plus du 15 mai au
15 septembre”. Mais on comprend que 45 %
des consommateurs avouent avoir du mal à se
retrouver dans les rayons. Ou à découvrir les
titres nouveaux. Tous les moyens se révèlent
alors utiles pour capter le regard du client et
déclencher, pourquoi pas, l’achat d’impulsion :
affichage extérieur, vitrine, présentoirs intérieurs,
panières à accrocher aux linéaires, mise
en avant devant la caisse. Joël Ogor se
souvient d’avoir fait exploser les ventes du
Figaro : quand le quotidien a lancé un
concours sur le film policier, il n’a pas hésité à
mettre dans sa vitrine un mannequin en
costume de policier avec arme et menottes et à
l’entourer d’exemplaires du journal. Succès
garanti ! Le même, toujours, s’est installé un
bureau de vente dans son magasin pour la
sortie de l’Encyclopédie du Figaro :
100 exemplaires vendus le premier jour...
Mais la diversification est impérative, “Un
magasin qui ferait uniquement de la presse en
quartier serait difficilement rentable, affirme
M. Bacci. Il est impératif de se diversifier en
ajoutant une activité jeux (48 % du CA de la
Française des jeux est réalisé par des
détaillants presse) et/ou tabac ou des produits
à plus forte marge comme de la librairie, de la
carterie, de la confiserie, ou de la téléphonie.
Au diffuseur de trouver les voies de diversification
possibles en fonction de sa clientèle.”
Tout naturellement, beaucoup se tournent vers
le livre, un produit qui fonctionne en synergie
avec la presse. AJoué-lès-Tours, il s’agit d’un
véritable rayon qui occupe le tiers du magasin.
Aux Halles de Tours, il tient dans une vitrine
et répond essentiellement à des achats d’impulsion.
ARichelieu, il joue le rôle de la librairie
locale : les commandes y représentent
aujourd’hui 40 % des ventes. Un impératif :
travailler avec un bon prestataire qui apporte
une solution clé en main. “Il faut être réactif,
assure Jean-Paul Jeudy, respecter les délais
annoncés et faire en sorte que le client reçoive
son livre dans un minimum de temps”. La
papeterie constitue aussi pour lui un apport
non négligeable : “En restant dans la logique
de la presse, du papier, j’ai développé les fournitures
de bureau, les cartouches d’imprimantes
notamment, pour une clientèle à qui je
sers de lieu de stockage. En plus, je lui
prouve qu’on pratique les mêmes prix qu’à
Chinon ou Loudun”. Aux Halles de Tours,
Joël Ogor a misé sur la carterie fantaisie, un
produit à forte marge, “mais il faut que ce soit
beau pour faire craquer le consommateur”, et
de la confiserie “près de la caisse, avec des
présentoirs à portée de main, là où l’achat
d’impulsion est roi”.
Informatisation. La multiplication
des produits, le besoin de réactivité et les impératifs
de gestion commandent d’informatiser
l’établissement. Un investissement réalisé dès
la reprise à Richelieu et à Joué-lès-Tours, en
cours aux Halles de Tours. Assez lourd cependant,
de l’ordre de 8 000 €. L’informatique
permet de télécharger la presse : voir ce qui va
arriver et repartir, préparer les retours d’invendus,
gérer les commandes particulières et les
stocks directement à partir des ventes, ce qui
constitue un apport considérable compte tenu
des milliers d’articles vendus chaque semaine.
Enfin l’analyse du poids des différentes
familles de presse permet de s’organiser pour
promouvoir tel ou tel titre et de connaître plus
précisément la rentabilité des emplacements.
C’est un métier simple mais dans lequel il faut
être rigoureux, réactif et disposer d’outils
performants. Et si, comme l’affirme Jean-Paul
Vonderscher, “80 % du métier, c’est de la
valeur ajoutée : du relationnel, de l’accueil”,
“ce ne sont pourtant pas les clients qui vont
nous dire s’ils sont contents, poursuit Jean-
Paul Jeudy : c’est à nous de nous poser des
questions et de surveiller nos indicateurs”.
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