Confort. Synonymes d’achat efficace tout autant que d’achat
plaisir, les galeries marchandes évoluent avec leur clientèle. Trois
exemples tourangeaux
Catherine Geffroy
Toutes les études le confirment : les consommateurs
plébiscitent les galeries marchandes. Réunis en tables rondes, ils
expliquent clairement les raisons de leur attachement au concept du
“tout sous le même toit”. Au chaud l’hiver, au frais l’été, à l’abri
des intempéries et de la circulation automobile, le client recherche
d’abord le confort et le pratique. Ce qui signifie concrètement :
du stationnement facile (ou parfois supposé tel), le groupement de
ses achats, un parcours de shopping balisé et efficace et une offre
suffisamment diversifiée pour couvrir la majeure partie de ses besoins.
Mais notre consommateur n’est pas qu’un être rationnel : il attend
en même temps d’une galerie qu’elle lui présente un cadre valorisant,
un environnement agréable, le sentiment d’être en sécurité, une offre
cohérente, des animations, de la convivialité. Acheter, certes, mais
en passant un moment agréable.
Derrière la scène, il y a les coulisses. Et celles d’une galerie reposent
sur une organisation qui ne laisse rien au hasard : le site est géré
comme un concept global, tout y est envisagé avec une vue d’ensemble.
Cette cohérence, le consommateur la ressent sans forcément la décrypter.
“Les Atlantes constituent une entité que le consommateur appréhende
dans son ensemble, analyse Véronique Moreau, responsable de la galerie.
Il y vient pour le plaisir, la qualité de l’ambiance, il se promène,
il découvre. A nous de créer toutes les conditions nécessaires à son
bien-être : un environnement propre et sécurisé (de la façon la plus
discrète possible), des plages hora i res très larges, une ambiance
conviviale par le biais d’animations choisies. Il faut veiller à tout
: le nettoyage des parkings est aussi important que la qualité des
animations.”
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Galerie Nationale, Tours
Photo DR |
Offre pertinente. L’attractivité d’une galerie
repose avant tout sur un savant dosage entre grandes surfaces spécialisées
incontournables, enseignes nationales et boutiques de caractère, entre
équipement de la personne (toujours majoritaire), déco-cadeaux, cultureloisirs
(une valeur en hausse) et services. Les galeries possèdent cet atout
incomparable de pouvoir gérer l’évolution de leur offre de points
de vente et de rester ainsi en phase avec les attentes des consommateurs.
Et elles l’utilisent autant qu’elles le peuvent. Ouverte en mars 1990,
la Galerie Nationale (rue Nationale à Tours) a amené avec elle des
enseignes spécialisées qui faisaient défaut en centre-ville, dont
la Fnac et Habitat. Si elle a connu, depuis, d ivers mouvements, 2004
aura été marqué d’une pierre blanche avec l’extension de la FNAC sur
2 200 m2 et l’arrivée de Zara (prêt-àporter féminin “fashion”) sur
400 m2. L’enseigne culturelle a développé son rayon livres, renforcé
le pôle nouvelles technologies et ajouté du confort à son magasin.
“ Zara , constate Gérard Domise, directeur de la galerie, est venu
donner un esprit neuf : le magasin est le règne de l’achat plaisir
que l’on n’hésite pas, en plus, à renouveler. L’extension de la FNAC
et l’ouverture de Zara, poursuit-il, ont boosté la fréquentation du
site.”
Changement de dimension, Les Atlantes, à Saint-Pierre-des-Corps :
depuis son inauguration en mars 1992, le Centre commercial régional
a affiné son positionnement : “On essaie de trouver les enseignes
que les clients recherchent, explique Véronique Moreau, on pousse
les magasins à se moderniser et à mettre en place leurs derniers concepts”.
Une de ses satisfactions : “Avoir élargi la palette du prêtà- porter
féminin avec l’arrivée en 2003 de Jennyfer (mode junior) et de Xanaka
(pour jeunes femmes) et avoir ainsi réussi à couvrir une large gamme
de styles et d’âges”.
A Saint-Cyr-sur-Loire, le challenge est tout autre pour la galerie
de l’hypermarché Auchan. Elle passera fin octobre 2004 de 12 à 30
boutiques, sur 1 000 m2 supplémentaires, et s’appellera désormais
“Galerie Saint-Cyr Equatop”. Etudes marketing à l’appui, Jérôme Bennasar,
responsable de la commercialisation, a entrepris de compléter l’offre
existante en affichant trois objectifs : fixer la clientèle environnante,
développer la zone d’influence et capitaliser sur l’identité particulière
de l’ensemble commercial. La clientèle se verra donc désormais proposer
une offre de restauration variée (Comptoirs de Maître Kanter, sandwicherie
et crêperie-salon de thé) et des enseignes peu ou pas présentes sur
l’agglomération tourangelle : par exemple, Patrice Bréal en vêtements
féminins, Cadoon’s en cadeaux ou Tel and Com en téléphonie. Ceci,
pour différencier et typer une galerie “ à taille humaine”.
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Galerie Saint-Cyr Equatop
Photo DR |
Identité. Le client veut non seulement de
l’offre mais aussi de l’émotion et du plaisir car il ne vient pas
dans une galerie uniquement pour acheter mais pour se promener et
se retrouver en famille. D’où la grande attention portée par les aménageurs
à l’architecture et à la décoration de la galerie. Après les coups
d’éclat de la Galerie Nationale, puis des Atlantes et, dernier en
date, du Centre commercial La Riche Soleil, Saint-Cyr Equatop va donner
dans “le sobre et le sympa” : sol clair, placages muraux de bois évoquant
la marqueterie, éclairage indirect. Côté services à la clientèle,
un espace repos proposera ses fauteuils et son confort. Toute la façade
extérieure a été relookée pour rendre le centre à la fois plus visible
et plus accueillant. Côté accessibilité, parking et voies d’entrée
ont été revus et corrigés. Tous ces travaux pour que la galerie impose
son identité dans l’esprit des consommateurs, explique Jérôme Bennasar
: “Une image pratique (accessibilité, rapidité, possibilité de se
restau - rer sur place) et d’originalité (de taille humaine, avec
des magasins différents)”.
Toutes les galeries travaillent d’ailleurs à trouver leur style, marquer
les esprits, créer et valoriser leur image. Pour celle qui fut, dès
le début, baptisée par les Tourangeaux “galerie de la FNAC”, ce fut
assez facile : elle a aussitôt bénéficié de l’aura de la célèbre enseigne,
synonyme de liberté et de culture. Située dans l’hyper-centre, elle
a cultivé le thème de “l’art de vivre au centre - ville ”. Gérard
Domise prolonge l’histoire : “Accompagner ce qui se passe à Tours,
refléter l’environnement dans lequel se trouve le centre, travailler
avec les associations culturelles locales, sur le patri - moine tourangeau.
Bref, continuer à séduire une population qui vient naturellement ici.”
Aux Atlantes, Véronique Moreau a choisi de privilégier le thème de
la convivialité : “Notre communication est basée là-dessus. Quand
un client se sent bien, il revient. Cela passe aussi par des expositions
(Marine Nationale) et des animations (les automates pour le Noël 2003).
Tout pour que se créent des relations durables entre le site et sa
clientèle.” En dépit des difficultés que l’on peut pressentir - Le
Forum de Grammont, qui n’a jamais vraiment fonctionné et la Galerie
du Métropole qui n’en finit pas de fermer (pour mieux rouvrir ?) -,
les galeries et les centres commerciaux sont aujourd’hui incontournables
dans le paysage commercial et sont parmi les premiers à bouger et
à évoluer. Partie prenante du centre-ville ou alternative au centre-ville,
ils constituent une destination commerciale à part entière.
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VILLES MOYENNES
Derrière la loco...
Hors Tours, dans les villes moyennes, les galeries liées aux
hypers et supermarchés apportent essentiellement de la “praticité”
et du service : de type coiffeur, pressing , banque, presse
ou bar brasserie. Toutes activités profitant de la locomotive
que constitue la grande surface. Et quand la grande surface
s’agrandit, la galerie se relooke : c’est le cas de la galerie
du Centre Leclerc de Perrusson, rouverte le 3 septembre dernier.
Ou profite du développement du secteur culture-loisirs pour
accueillir un espace culturel et multimedia (comme le Centre
Leclerc de la Ville-aux-Dames en a reçu l’autorisation).
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