Entreprendre

Magasins. Certains attirent et fidélisent plus que d’autres. “Parce qu’on s’y sent bien” disent les consommateurs. Si la qualité de l’accueil et de l’offre est indispensable, son impact est d’autant plus fort que le magasin est séduisant. Place à quatre commerçants de Touraine qui livrent leur expérience

Catherine Geffroy

Créer un concept. En 2002, soit neuf ans après avoir repris le magasin paternel, Odile Lafuye n’a pas hésité à “tout casser” dans son magasin d’optique, situé avenue de Grammont à Tours. Une opération radicale et nécessaire, explique-t-elle, lorsqu’on veut un magasin qui soit “un lieu” et qui ait une identité. “Si l’on procède par petits bouts, cela n’a pas de cohérence”. Odile Lafuye savait ce qu’elle voulait : “J’ai une clientèle très fidèle et je souhaitais lui offrir un bel endroit, un magasin créatif sans être extravagant, une sorte de salon où l’on puisse être vraiment proche. J’ai imaginé des tables rondes pour éviter tout rapport de force avec le client. Et puis, une vente peut durer longtemps : je voulais des fauteuils confortables que l’on pourrait faire bouger et tourner. Parce que dans 25 m2 de surface de vente, il faut optimiser le moindre espace.” Après avoir sollicité plusieurs architectes, l’opticienne a conclu avec Philippe Montandon, un Tourangeau qui a su écouter ce qu’elle voulait, attraper son idée et la développer. 18 mois de réflexion et un mois de travaux plus tard naissait un magasin d’optique très original. D’entrée, le ton est donné : la porte du magasin dessine un œil avec un reflet de pupille. Odile Lafuye voulait “de beaux matériaux qui sollicitent tous les sens. Pour que l’acte d’achat en soit apaisé”. Avec l’architecte, elle a travaillé sur les sensations visuelles et tactiles que procurent l’ardoise (le dessus des tables), l’alcantara (les fauteuils), la texture des peintures. Le résultat correspond à ses attentes : “Les clients ont tout de suite compris, ils ont senti que le lieu était inhabituel. Dans un cadre où ils se sentent bien, ils sont plus enclins à se faire plaisir. Le résultat est là : j’ai augmenté le panier moyen de ma clientèle fidèle et j’ai acquis de nouveaux clients.”

Fleuriste Dumarest
photo DR

En phase avec son environnement. Jusqu’en juillet 2003, les habitants de Véretz disposaient d’une pharmacie de 8 m2 de surface de vente et de 10 m2 de surface technique, à deux pas du cabinet médical. Le local avait certes du charme mais n’était guère fonctionnel. Sans compter que le stationnement était problématique. Aujourd’hui, tout a changé. Transférée sur les hauts de Véretz, là où la commune se développe, l’officine a suivi le cabinet médical et s’est agrandie sur 40 m2 de surface de vente et 58 m2 de surface technique. Cerise sur le gâteau, la clientèle dispose d’un parking réservé de 10 places. De leur aventure, qui en tout a duré deux ans, les pharmaciens tirent les enseignements : “Quand on décide de refaire son magasin, on doit effectuer une démarche personnelle et volontaire en dehors de l’agenceur. On va voir les collègues qui eux-mêmes sont passés par là. Puis on visite le salon professionnel : on regarde, on interroge les agenceurs présents. Enfin, on met noir sur blanc ce qu’on souhaite. Dans notre cas, nous voulions pour nos clients un magasin spacieux et lumineux, moderne, confortable. La clientèle péri-urbaine qui est la nôtre est sensible à ces signes. Nous voulions aussi une façade sans clinquant, sobre et élégante. A l’intérieur, nous avons imposé un plan en arc de cercle, c’est plus accueillant. Les trois comptoirs, nous les avons imaginés transparents pour ne pas créer de rupture visuelle avec la zone de parapharmacie. Et nous les avons voulus distincts et espacés pour respecter la confidentialité dans la délivrance des ordonnances”. 99 % de la clientèle a suivi et de nouveaux clients sont apparus. Des gens qui ne venaient jamais au bourg et des jeunes qui trouvent maintenant à Véretz l’équivalent d’une pharmacie de ville moderne.

Afficher des signes de dynamisme. En reprenant le magasin familial en 1991, Jean-François Dumarest, fleuriste au centre-ville d’Amboise, décide de relooker l’intérieur du magasin et sa vitrine. Il adopte les matériaux naturels (pierre et coco) et les couleurs profondes (noir, cannelle) qui sont toujours en vogue dans sa boutique pour mieux faire ressortir les teintes des fleurs. Devenu propriétaire des murs début 2003, il décide de procéder à un lifting complet de la façade de son magasin. L’opération s’accompagne d’un rajeunissement de l’intérieur. Il ne s’agit pas d’une refonte complète du point de vente : il n’a pas fondamentalement changé et les couleurs n’ont pas été modifiées. Il s’est en fait adapté au goût du jour. Mais le consommateur voit l’ensemble. “Une opération comme celle que nous avons réalisée éveille sa curiosité, explique Jean-François Dumarest. Le client est sensible : il va naturellement vers quelque chose de dynamique, de performant, qui s’inscrit dans les courants de la consommation actuelle. La preuve : tous les clients ont ressenti positivement la rénovation et ils nous l’ont dit spontanément. Et puis, nous avons vu venir au magasin une nouvelle clientèle un peu plus jeune, 25-30 ans. Enfin, nous avons pu développer la vente d’impulsion sur le trottoir pour la clientèle qui passe et se laisse séduire”. Le message de Jean-François Dumarest est clair : “A elle seule, la façade est un véritable outil de communication. Elle fait partie des éléments qui identifient une entreprise qui marche. La meilleure des images qu’on peut renvoyer à sa clientèle, c’est celle d’un outil performant et attrayant”.

Boucherie-charcuterie Jean et
Emmanuelle Devanne - photo OM

Capter la clientèle. Jean et Emmanuelle Devanne ont racheté la boucherie- charcuterie du Centre commercial des Fontaines, à Tours, en 1994. Le temps de rembourser les emprunts liés à l’achat du fonds, ils décident de rénover entièrement l’espace de vente pour disposer d’un bon outil de travail et bénéficier d’une meilleure visibilité. En faisant le choix de tout casser. La démarche est héroïque car coûteuse : dans le cas d’une boucherie, le coût du matériel et des vitrines constitue facilement la moitié du budget. Jean et Emmanuelle approfondissent leur projet : “Il nous a fallu deux ans de réflexion dont une année pour boucler le dossier de financement avec l’aide de la chambre de Métiers. Le temps de bien savoir ce qu’on voulait”. Jean Devanne dessiné lui-même les grandes lignes du plan du magasin avec l’objectif de le rendre plus aéré, plus spacieux, plus accueillant pour la clientèle. Ses vitrines réfrigérées, il les a d’abord reculées pour agrandir l’espace-clients. Puis il les a dessinées en arrondi et les a faites faire sur mesure en Italie. Ses deux billots, il les a voulus face aux clients. A Emmanuelle est revenu le choix du plan de travail. Ensemble, ils ont opté pour de très grandes vitrines ainsi qu’une enseigne lumineuse visible depuis la route “pour que le soir en hiver, les clients sachent qu’ils ont une boucherie.” Ensuite, seulement, ils ont confié à un architecte le soin de tout mettre en musique. Deux ans plus tard, ils mesurent l’impact de l’opération et constatent : “Il faut que le client se sente chez lui. L’accueil joue, bien sûr, mais la relation au magasin compte beaucoup : nos clients sont contents parce qu’ils ont un magasin neuf et moderne. Et puis, nous avons gagné une nouvelle clientèle qui a découvert notre existence. Enfin, dans un contexte difficile, nous avons mieux résisté que l’ensemble de la profession.” Dernier point et non le moindre : tous les commerçants cités mettent l’accent sur le plaisir de travailler dans un cadre valorisant pour soi et ses collaborateurs. Dans chacun des cas, la rénovation du point de vente a correspondu à une redynamisation personnelle et à une consolidation de l’équipe. Une réussite tant sur le plan technique que sur le plan humain.