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Alternative. Le marché de l’occasion a le vent en poupe. Il conjugue le désir de réaliser de “bonnes affaires” avec le plaisir de la chine tout en correspondant à la tendance actuelle de l’anti-gaspi. Coup de projecteur sur trois professionnels tourangeaux de l’occasion

Ce pourrait être la maxime de l’occasion : rien ne se perd et tout peut se vendre. Du buffet de cuisine à la perceuse, du microordinateur à la guitare, du VTT à la robe de soirée, tout peut se revendre en effet, sauf l’alimentaire et les produits de beauté. Et si, pendant un temps, on a cru que le marché de seconde main était un phénomène de crise ou une consommation au rabais réservée aux foyers défavorisés, il faut maintenant se rendre à l’évidence : on est en présence d’un véritable comportement de consommation. Le phénomène s’est banalisé, notamment sous la poussée des magasins de déstockage, brocantes et autres Trocathlon. Le marché s’est professionnalisé. Exit le dépôt-vente poussiéreux : des enseignes ont investi le créneau avec des méthodes de gestion bien rôdées. Enfin, le marché s’est organisé : à côté des dépôts-ventes généralistes, on trouve maintenant des magasins d’occasions spécialisés. La Trocante (magasin exploité sous franchise à Chambray-lès-Tours) appartient à la catégorie des généralistes : dans une ambiance de brocante, il expose sur 2 000 m2 meubles d’époque ou récents, matériel électroménager, bibelots et vaisselle. Signe que le marché bouge, La Trocante a ouvert dans ses locaux, en 2003, trois départements de plus : bijoux, TV-hifi, instruments de musique, livres et CD ainsi qu’une boutique plus sélective qui rassemble bibelots et meubles de qualité. Pour répondre à la demande de la clientèle, le magasin a abandonné le principe exclusif du dépôt-vente (commission du commerçant sur le prix de vente) pour proposer également de l’achat cash. Comme son nom l’indique, Leader Cash (deux magasins indépendants situés à Toursnord et Chambray-lès-Tours) achète comptant, après estimation du produit et discussion avec le client. Ici, le point de vente donne uniquement dans le créneau culture-loisirs : multimédia et supports enregistrés, microinformatique, matériel de sport, instruments de musique et de sonorisation, jouets et livres. L’essentiel du chiffre d’affaires provient de l’informatique et du matériel de sono, tandis que les livres et les CD créent le passage. Quiproco, en revanche, ne fait que dans le dépôt-vente. Dans sa boutique de 50 m2 située en face des Halles de Tours, Cécile Chabriais choisi de se spécialiser dans le prêt-à-porter féminin et les accessoires et de n’y vendre que des produits de marque et à la mode.

Leader Cash - photo OM

Consommation rationnelle. Selon une enquête réalisée par CSA pour l’enseigne Troc de l’Ile en 2001, 27 % des Français ont mis des articles en vente dans un dépôt-vente et 30 % en ont déjà acheté. Les deux populations ne se mélangent pas vraiment : les acheteurs s’avèrent plus nombreux que les vendeurs et l’on constate un léger décalage entre les deux populations. Considérons d’abord les vendeurs. “Les femmes qui déposent leurs vêtements chez Quiproco sont des femmes plutôt aisées, très fidèles au magasin, qui font le tri de leur armoire deux fois par an. Ce sont des vêtements qu’elles estiment trop beaux pour être donnés. Elles ont trouvé là une certaine manière de gérer leur garde-robe, de recycler élégamment des choses mettables. L’argent qu’elles en retirent une importance secondaire : il représente le quart du prix d’achat initial”. Les responsables de Leader Cash tiennent un discours identique : “Les clients-vendeurs ne sont généralement pas dans le besoin. Il s’agit d’une démarche rationnelle, une façon raisonnable de gérer sa consommation. Dans l’informatique et le multimedia, beaucoup de déposants sont des gens soucieux d’être à la pointe de la technologie : ils vendent pour pouvoir s’offrir autre chose de mieux après”. Quant au magasin La Trocante, l’essentiel de son stock provient d’héritages, de divorces, de déménagements : des mouvements de société, en somme. Considérons maintenant les acheteurs. Un public hétérogène tout entier motivé par l’idée de faire de bonnes affaires mais où les foyers défavorisés sont minoritaires. Certes, à La Trocante, 50 % des acheteurs de meubles et 100 % des acheteurs d’électroménager viennent pour des achats basiques d’équipement. Il s’agit là d’une clientèle jeune ou à faibles revenus. Mais l’autre moitié de la clientèle est constituée de clients de 40-50 ans plutôt aisés et qui se rendent au magasin très fréquemment. Des “chineurs” qui viennent pour dénicher l’achat coup de cœur ou le meuble “qui fera de l’effet”, en général de l’ancien. La notion d’investissement financier est toujours présente. Chez Leader Cash, l’achat d’équipement basique est rare. Et, comme les bonnes affaires ne restent pas longtemps en rayon, les clients passent fréquemment au magasin. 70 % des clients sont des fidèles qui viennent régulièrement, notamment des collectionneurs de BD ou de livres, à l’affût des arrivages. Mais on y rencontre également une clientèle relativement haut de gamme, attirée par les rayons informatique et multimedia, à la recherche d’un matériel fiable et tout à fait actuel mais pas forcément dernier cri. Dans ce cas, l’occasion revient à opérer un véritable reclassement du matériel. Même logique pour le prêt-à-porter : “En règle générale, résume Cécile Chabriais, les femmes qui achètent ne sont pas celles qui déposent. Ce sont des femmes qui veulent s’offrir des marques, des produits de qualité et à la mode mais moitié moins cher que le neuf. Et qui, pour un budget donné, peuvent acheter plus”. Mais l’argument prix n’est pas le seul en cause : “Trouver le coup de cœur à prix cassé relève aussi du jeu et il y a du plaisir à s’habiller dans un circuit parallèle”.

Quiproco - photo OM

Maturité. Les dépôts-vente prennent garde à leur image : pas question de faire entrer des articles en mauvais état ou obsolètes qui risquent de ne pas se vendre. Pas question non plus de garder en stock le produit qui ne se vend pas. La Trocante a mis en place un système de prix de vente dégressif sur 6 mois. Et tous les professionnels l’assurent : 80 à 90 % des produits partent dans les deux mois. Quant à Quiproco, à chaque entrée de saison, le magasin rouvre avec un stock nouveau. De plus en plus, le marché de l’occasion observe les mêmes règles qu’un commerce ordinaire : qualité de l’emplacement, situation sur une zone de passage, magasin avec vitrine. Ici comme ailleurs, le client a besoin d’être rassuré : les points de vente développent donc toute une panoplie de services. Leader Cash fait des garanties de 40 jours à 2 ans et dispose d’un technicien attitré qui gère le service aprèsvente. Ses responsables vont encore plus loin : “On ne veut pas d’un aspect brocante. On présente l’offre par rayon, de la façon la plus proche du neuf. On met du carrelage ou même du parquet dans nos magasins”. La Trocante propose des estimations gratuites sur déplacement, un service enlèvement... Le marché de l’occasion est donc entré dans une phase de maturité dans la mesure où le recyclage n'effraie plus les clients. Ils y trouvent au contraire de nouvelles satisfactions qui répondent à des motivations de "chine", de bonnes affaires mais aussi d'équipement basique fiable à des prix avantageux. Le circuit de l'occasion revient aussi à assurer aux produits une seconde vie. De circuit parallèle, il est en passe de se transformer en un circuit à part entière.