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Le sponsoring et le mécénat exigent une stratégie identique pour déclencher la sympathie du public comme celle de vos collaborateurs. Ils reposent l’un et l’autre sur des valeurs clairement définies et un engagement qui ne doit rien à la précipitation, comme l’a expliqué Jean-François Communier (groupe Banque Populaire), lors d’une conférence à la CCI de Touraine Harmonie. Propos recueillis par Patrick Chateau
La première grosse erreur à éviter selon Jean-François Communier: agir par passion . L’objet de la démarche de sponsoring ne doit jamais être la “danseuse du patron”. Le sponsoring doit demeurer un élément de la stratégie de communication de l’entreprise et avoir un sens. D’abord parce que les médias ne sont pas dupes. Ainsi, sur les 18 bateaux engagés dans la Route du rhum 2002 (le Trimaran Banque Populaire de Lalou Roucayrol a terminé 3e de sa catégorie), les médias en ont vu une douzaine et n’ont parlé au mieux que des trois premiers et des accidents ! Il en va de même pour le public qui ne mémorisera votre nom qu’à la condition que vous soyiez réellement partenaire dans cette opération. Moralité : pour que la tête entende, il faut parler au cœur. Sponsoring ou mécénat requièrent la même stratégie : avoir du sens, de la durée et que cela raconte une histoire. En s’associant au monde de la voile, le Groupe Banque Populaire est en harmonie avec les valeurs d’hommes et de femmes habitués à aller au bout de leurs projets. Cette démarche légitime est source de sympathie pour le public. C’est aussi un excellent outil de communication interne dont il faut constamment expliquer l’utilité pour l’entreprise et ses collaborateurs. Les règles du choix impliquent de bien connaître son positionnement et ses valeurs. Seule la différence permet à une entreprise de se positionner, de survivre. Il faut donc, soit chercher et trouver le sport qui vous ressemble, soit trouver l’angle de partenariat avec un sport pour réaliser vos objectifs. Par exemple, une discipline comme le football s’accapare de différentes façons. Adidas s’expose parce que les joueurs portent ses maillots. Coca Cola privilégie la formation des jeunes en soutenant leurs clubs. Il en va de même pour le mécénat. Au final, il convient de respecter le “triangle d’or” sport, public et vous, pour que chacun y gagne : c’est Peugeot qui sort une voiture Roland Garros dotée d’équipements qui rappellent l’univers de cette compétition. Côté résultats, seule la patience paye. Le temps seul donne de la légitimité. Une marque de viande s’était investie sur une seule compétition en voile. En dépit de la victoire de son bateau, la marque n’en a rien retiré. En revanche, le public se souviendra de vous en cas d’arrêt précipité après un échec, mais négativement. Il est essentiel de savoir assumer l’accident. Après le retournement de notre bateau lors d’une course en solitaire, notre réponse à la presse fut la suivante : nous nous occupons du skipper, nous ramenons le bateau, et vous donnons rendez-vous pour la course suivante... En 15 ans de voile, le Trimaran Banque Populaire a rarement terminé premier. Nous sommes pourtant reconnus comme des acteurs majeurs de ce sport par 60 % des spectateurs ; et nous bénéficions d’une excellente réputation dans le monde de la voile. Il faut montrer, jour après jour, que votre engagement de sponsor est le fruit d’un raisonnement abouti. Savoir s’arrêter est nécessaire lorsque le sujet sponsorisé est plus connu que vous. L’équilibre doit être trouvé entre le fait de nourrir le sport qui vous nourrit - il est de votre intérêt qu’il se développe - et l’importance d’être vu et reconnu. Il ne faut donc pas hésiter à marteler les esprits de votre présence. Tout les acteurs en sortiront gagnants. |
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