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Convivialité. Confrontés à la baisse des listes de mariage et à la modification des comportements alimentaires, les arts de la table sont en train de prendre un vrai virage. En Touraine, l’heure est à la créativité et à la séduction

Jusqu’au début des années 90, le marché des arts de la table a été porté par les listes de mariage. La diminution du nombre de mariages et la forte diversification des cadeaux (voyages et matériel hi-fi notamment) ont déstabilisé tout ce que la France compte de professionnels de la vaisselle, de la verrerie et des couverts. Sans compter qu’en cinq-six ans de nouvelles habitudes alimentaires se sont installées. Aujourd’hui, on mange plus cosmopolite – l’heure est à la cuisine chinoise, indienne, marocaine, et moins formel – le traditionnel gigot-haricots verts est facilement distancé par une soirée pâtes entre amis. Forcément, les porcelainiers ont été conduits à modifier leurs propositions : d’une part, en adaptant les contenants au contenu (d’où l’apparition d’assiettes carrées ou de bols à riz), d’autre part en désacralisant leurs produits. Aujourd’hui, tous les professionnels associent les arts de la table au plaisir de vivre au quotidien et non plus seulement à des événements exceptionnels. Une enquête récente du Credoc le confirme : le Français associe volontiers les arts de la table d’une part à la convivialité, au plaisir d’inviter famille et amis, et d’autre part aux plaisirs de la bouche et à la gastronomie.
Et Vincent Garreau (magasin Arbona à Tours) en est le témoin : “Nous sommes sur un marché en très forte mutation. Hier, on achetait protocolaire, fonctionnel, c’était pour la vie. Aujourd’hui, on a de plus en plus de gens qui ont envie de faire un bon repas et de mettre la table au diapason. On entre sur un marché plaisir”. Achat réfléchi / achat d’impulsion : “L’équation n’est pas simple ; il faut à la fois rassurer la clientèle traditionnelle avec des produits classiques et apporter des collections innovantes pour favoriser les coups de cœur, analyse Dominique Debruille, responsable du secteur maison au Printemps de Tours. Les listes de mariage ont gardé un certain caractère traditionnel et donc le choix se porte souvent sur de la porcelaine classique. Mais il y a par ailleurs des jeunes couples qui vont chercher des produits pointus”.
Toutes proportions gardées, Michelle Lardy (Côté Déco à Loches), constate le même phénomène : “Il existe toujours une clientèle de femmes qui continuent, deux assiettes par deux assiettes, à monter leur service. Elles choisissent quelque chose de simple, sans trop de décor, un produit dont elles ne vont pas se lasser. Et puis, à côté, il y a une amorce de marché chez les femmes de 40-45 ans qui veulent changer de style par rapport à leur service de mariage.”
Enfin, les professionnels constatent l’existence d’une clientèle nouvelle, avertie, souvent à bon pouvoir d’achat, jeunes urbains ou quadras (et plus...) : une clientèle qui se caractérise par la lecture des magazines de décoration. Cette cible veut avoir le choix, être séduite par des produits plaisir. Pour le commerçant, la solution consiste à bien choisir ses fournisseurs. Selon son niveau de gamme, il va puiser dans l’éventail des marques q u i , comme Bernardaud, Haviland, Guy Degrenne ou Villeroy et Boch conservent une bonne offre classique tout en sortant de leur marché traditionnel avec une offre de caractère.

Nappe Beauvillé “Ponte vecchio” - Photo DR

Tendances.
A l’étage “maison” du Printemps, les arts de la table ne sont désormais plus vendus par produits mais par univers. Au final, quand Dominique Debruille fait ses comptes, il constate que sur dix achats, cinq sont effectués dans l’univers charme traditionnel, deux dans le contemporain, un dans l’ethnique et un dans le pratique (plus un dans le “divers”). S’il n’est pas surpris par la permanence du style “charme et traditionnel” (avec notamment le succès des thèmes floraux et botaniques), il souligne la progression du style ethnique : “L’ethnique a surgi il y a deux ans seulement mais il a connu un véritable essor. Palm Leaf de Villeroy et Boch, un service en forme de feuilles d’arbres correspond bien aux nouveaux comportements de consommation”. Et il mise sur le développement du contemporain : des lignes qui privilégient les formes plutôt que les décors, de la vaisselle signée de grands designers (Naxos chez Bernardaud), des services faits d’éléments qui s’assemblent entre eux et dont les couleurs se coordonnent (ligne Modulo de Guy Degrenne), de la verrerie de couleur (Leonardo). Une vaisselle qui reflète souvent un nouvel art de vivre parce que modulable et multi-usage.
Autant dire que, dans ces conditions, le service traditionnel de 44 pièces (et plus !) n’a plus guère la cote. Brigitte Mauléon (magasin Vert et Blanc) ne vend plus aujourd’hui que du dépareillé : “Le client aime mélanger les couleurs (les dégradés de trois couleurs plaisent beaucoup) et les matières : ajouter des assiettes en verre de couleur à son service de porcelaine, associer de la belle vaisselle et des verres fantaisie. Bref, il veut créer sa table et pouvoir la changer en fonction du menu et des convives.” Comme dans la mode, le souci de personnalisation est passé par là.
Ce que confirme Vincent Garreau : “Aujourd’hui, on commence à présenter les arts de la table comme la mode. Le client conçoit sa table comme sa garde-robe. Soit il vient nous voir avec ce qu’il a déjà et demande ce qu’on peut ajouter pour relever, faire bouger et évoluer sa table : par exemple, des assiettes de présentation ou des verres originaux. Soit c’est son premier achat, et on lui conseillera de partir d’une base classique. Et derrière, on va trouver et proposer une infinité d’accessoires qui vont réveiller cette base. C’est ça notre métier aujourd’hui : montrer plusieurs façons de combiner les éléments pour faire des tables différentes. Chez Arbona, nous sommes des ensembliers de la table”.

Mises en scène.
Les professionnels sont unanimes : la dynamisation du marché de la table passe par la création d’ambiances et, le mot est lâché, par la “théâtralisation de l’offre”. Explication en clair de Brigitte Mauléon : “Il faut absolument mettre les produits en situation et les accompagner d’accessoires pour les faire ressortir et donner des idées au consommateur. Et il faut souvent changer les présentations : ce sont elles qui, bien souvent, vont déclencher des achats d’impulsion”.
Dans les arts de la table, les fêtes de fin d’année sont justement l’occasion de mises en scène spectaculaires et sophistiquées. Cependant, les magasins ne vont rien rentrer de nouveau : tout est question de merchandising. Les points de vente vont puiser dans la palette de leur offre et conforter qui, le rouge et le vert pour un Noël familial et rassurant, qui, pour un Noël baroque, l’orange, le fuchsia, le violet et l’or. Chez Arbona, Vincent Garreau promet “un doux mélange de produits d’un classicisme prestigieux et des accessoires originaux, des assiettes carrées, de la couleur”. A Loches, Michelle Lardy imagine déjà une vitrine rouge profond, or et blanc des verres à pied transparents avec boule or, assiettes de présentation en verre bordées d'un filet or, couverts avec des manches de couleur nacrée. Bref : de quoi mettre les petits plats dans les grands.