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Au nom du prix Ils sont petits : 675 m2 de surface en moyenne. Les hard-discounters proposent un assortiment court : de 600 à 3000 références (contre 15 000 en supermarché) sans marques nationales. On peut y remplir son caddie en 20 minutes et à bon marché Catherine Geffroy Petits mais costauds : les hard-discounters détiennent actuellement 11, 6 % de part de marché en valeur au sein de la grande distribution alimentaire française. Et ils entendent bien ne pas en rester là. Flash back. 1988 : les discounters allemands arrivent dans le nord et l'est de la France. Ils sont précédés d'une réputation peu flatteuse : qualifiés de 'magasins de crise', on dit qu'ils n'attirent qu'une clientèle de faibles revenus, voire de 'sans le sou'. 8 mars 1993 : le premier hard-discount ouvre en Touraine, à Joué-lès-Tours, sous l'enseigne CDM. Son propriétaire explique ainsi le concept dans les colonnes de La Nouvelle République : 'Aucun luxe, des prix bas permanents, des produits présentés sur des palettes, un seul produit par besoin. C'est un concept de crise.' 2003 : une étude de TNS-Secodip confirme la montée en puissance du maxi-discompte (c'est le terme français) en France. Le cap des 3 000 magasins est maintenant franchi. 62 % des Français y ont fait au moins une fois des achats en 2002 (contre 38 % en 1998...) et le panier moyen ne cesse de progresser (19,7 E en 2002). Si la formule se développe, c'est vraisemblablement parce qu'elle répond à certaines attentes du client. Force est de constater que le hard-discount correspond à une nouvelle façon de faire ses courses et qu'il a fait sa place dans le paysage commercial français. Clientèle mass market. Contrairement aux idées reçues, les hard-discount ne sont pas 'des magasins de fin de mois'. Bertrand Boutin, exploitant d'un Netto à Joué-lès-Tours, en témoigne : 'L'ordre d'importance de mes chiffres d'affaires est identique à celui des autres supermarchés. Cela donne semaine 1, puis 2, puis 4 et 3, comme ailleurs'. Et la clientèle s'est nettement élargie ces dernières années. Si le discount s'adresse, bien sûr, aux foyers les moins aisés, on y croise aussi le c'ur de cible des super et hypermarchés traditionnels, une clientèle plutôt jeune (moins de 50 ans) et familiale. L'Institut Secodip a calculé que les classes moyennes à supérieures de la population (52 % de la population) assurent 59 % du chiffre alimentaire des discount. En fait, le client se définirait plus par son style de vie que par sa catégorie socio-professionnelle : 'Nous touchons toutes les catégories de population, explique Bertrand Boutin, du moment que notre client opte pour l'achat facile, rapide, intelligent.' Responsable du Leader Price de Tours-Nord, Karine Morne confirme : 'Notre client est moins attaché que d'autres aux marques nationales et il veut éviter les tentations inutiles. En vingt minutes, il a terminé ses achats.' Et si, au début, certains mettaient en doute la qualité des produits, les opinions semblent s'être rassurées. Grâce, notamment, aux services 'qualité' mis en place par les enseignes et aux stratégies-qualité développées. Bertrand Boutin (Netto) place la barre très haut : 'Ce que nous vendons doit présenter le meilleur rapport qualité-prix. Notre référent, c'est bien la marque nationale. D'ailleurs, ceux qui fabriquent nos produits sont les mêmes que ceux qui produisent nos marques de distributeur Intermarché'. Leur secret ? 'La force du 'hard' réside dans sa puissance d'achat, résume Guy Granier, un des responsables du développement de l'enseigne Le Mutant : avoir moins de références permet de concentrer les approvisionnements. D'où une forte capacité de négociation de prix d'achat auprès des fournisseurs sur des quantités importantes. Ajoutez à cela une puissante organisation logistique.' Résultat : des différences de prix pouvant aller, à produits équivalents, jusqu'à 30 % avec la grande distribution. L'explication du succès du discount est bien là : une politique constante de prix bas. Et, en ces temps d'incertitudes économiques et de réduction des budgets, notamment alimentaires, les professionnels reconnaissent enregistrer une certaine progression de leurs chiffres. Leur succès réside également dans le fait qu'ils jouent désormais le rôle de magasins de proximité. L'enseigne Le Mutant développe un concept axé sur le frais et réalise déjà 50 % de son chiffre d'affaires grâce à ses rayons frais en libre-service. Mais la plupart des points de vente peuvent avoir une zone de chalandise très étendue. Le Leader Price de Tours-Nord draine une clientèle sur toute la partie au nord de la Loire, jusqu'à Château-Renault. Et Bertrand Boutin s'en étonne encore : 'Je tire plus loin qu'un supermarché classique : 50 % sur Joué et 50 % sur une zone qui s'étend jusqu'à Chinon.' Evolution. Mis à part Aldi qui reste fidèle aux principes du hard-discount pur et dur, les autres enseignes évoluent. Ainsi, Lidl se met à recourir massivement à la publicité, Ed introduit certains produits de grande marque et Leader Price améliore le confort de ses magasins. D'ici la fin 2003, l'enseigne Le Mutant aura augmenté son offre globale de 150 produits. Leader Price a introduit au mois de mai une gamme allégée 'fine ligne' avec notamment des substituts de repas : succès garanti l'été. En 2004, ce sera au tour du Mutant de lancer une ligne 'forme et santé' riche de 50 références. Car les enseignes affichent leur réactivité et leur montée en gamme : si un produit nouveau apparaît, elles s'efforcent de commercialiser un produit équivalent, histoire de ne pas donner au client le sentiment d'être en retard d'une innovation. C'est ce qui s'est passé par exemple avec le jus de fruit au lait pour contrer Danone et son Danao. Enfin, Leader Price est certainement l'enseigne qui fait évoluer le concept le plus loin possible en proposant pas moins de trois références par produit : du premier prix au plus qualitatif. Perspectives. Les premiers discounters sont arrivés en Touraine en 1993 et quatre magasins se sont créés la même année. Entre 1994 et 2000, le développement a été assez lent : dix points de vente se sont ouverts. Mais, depuis 2000, la courbe est repartie à la hausse : on en est aujourd'hui à vingt-quatre supermarchés. Jusqu'à présent, aucun de ceux qui dépassent 300 m2 n'a obtenu une autorisation de la CDEC en terme de création. A chaque fois, il s'est agi de la reprise d'un supermarché traditionnel déjà autorisé, ou d'une implantation de moins de 300 m2 de surface de vente. Le potentiel de croissance du hard-discount est important. Les spécialistes du commerce prévoient qu'il réalisera 15 % de part de marché en valeur dans deux ou trois ans. En Allemagne, ce pourcentage s'établit aujourd'hui à près de 35 %. Les enseignes françaises s'efforcent de convaincre les pouvoirs publics de leur utilité économique et de leur spécificité par rapport à la distribution traditionnelle. Il semble bien que le hard-discount soit entré dans une phase de maturité malgré le manque d'autorisations en CDEC. Il est en tout cas adopté par une majorité de consommateurs et répond à une partie des attentes. Le hard-discount en Touraine  Il existe actuellement 24 supermarchés hard-discount, soit 1 supermarché sur 4 • Superficie de vente en moyenne : - 650 m2 (moyenne des supermarchés traditionnels : 1 250 m2) • Répartition géographique : - 17 hard-discount sur Tours et sa périphérie - 7 sur Amboise, Bourgueil, Château-Renault, Descartes, Loches et Perrusson Enseignes Origine de l'enseigne Nbre de magasins  en 37 Nbre de m2 en 37 Nbre de  références Lidl Allemande 9 6678 m2 n.c. Netto Française  (Intermarché) 8 5 622 m2 1800-2000 Leader Price Française (Casino) 3 1 800 m2 2800-3000 Aldi Allemande 2  600 m2 600 à 700 Le Mutant Française (Coopérateurs de Normandie) 1 600 m2 1200 Ed Française (Carrefour) 1 300 m2 2500