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Entreprendre sans frontières
Ambassadeurs. Pour réussir le développement
d'une entreprise à l'étranger, il faut certes décider
d'une stratégie à l'export adaptée au produit et au marché
visé, dégager du temps et des moyens pour se déplacer
et s'informer... Mais ce qui compte avant tout, c'est la qualité
des relations humaines que les ambassadeurs de la société
française parviendront à tisser avec leurs interlocuteurs
étrangers. Car, en matière de commerce international, on échange
presque plus des cultures que des produits
Dossier réalisé par Maï-Anne
Tran et Annie Blanchet
Le commerce international est une histoire d'hommes, pas de produits.
J'ai mis des années à le comprendre, affirme Frédéric
Delacour, responsable de la société Doryl, spécialisée
dans la fabrication de moules à fromages (filiale de Servi, dont
il est également le directeur commercial). La première barrière
à l'exportation est de nature culturelle. Pour bien se comprendre,
rien ne vaut, pour commencer, de parler soimême la langue de son
interlocuteur. Mais cela ne suffit pas. Dès que l'on sort de l'Hexagone,
on se trouve confronté à des manières d'agir qui sont
différentes des nôtres et qu'il faut apprendre à décrypter.
Cela complique les négociations mais c'est aussi ce qui rend ce
métier passionnant... Il suffit de se rendre par exemple au Danemark
ou aux Pays-Bas pour constater que les mentalités sont très
éloignées de celles d'un pays latin comme le nôtre. Les
Européens du Nord sont d'une rigueur extrême dans les affaires,
ce qui nous oblige à prendre mille précautions pour éviter
qu'une imprécision dans un contrat se retourne contre nous... L'euro
a effacé les frontières pour les marchandises, pas pour les
hommes, qui doivent toujours faire l'effort de se comprendre. Il n'y
a pas de marché intérieur européen."
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Bernard Revêche
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Question de mentalité.
Bernard Revêche, responsable de Genexco (fabrication de produits
d'environnement de bureau, de mobilier d'accueil et de mobilier pour
les collectivités), a toujours su que l'entreprise développerait
son chiffre d'affaires à l'export."C'est une question de mentalité
: chez Genexco, nous éditons toujours deux catalogues, l'un pour
la France, l'autre pour l'étranger, de même qu'un emballage
est systématiquement imprimé en cinq langues. Nous avons complètement
intégré l'exportation à notre mode de fonctionnement."
Pour autant, Genexco ne s'est pas lancé sans filet dans l'exportation.
Créée en 1987, l'entreprise a commencé par s'assurer
de la maîtrise de ses produits avant de songer à les vendre
à l'étranger."Nous exportons régulièrement
depuis cinq ans maintenant. Il faut du temps pour tisser sa toile...
Approcher un marché, nouer des relations solides, gagner la confiance
d'un client : tout cela nécessite de s'investir sur le long terme."
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Guillaume Rémond
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1 an = 1 nuage.
Depuis plus de dix ans, la société Laprovet (laboratoire de
produits vétérinaires) s'est délibérément orientée
vers l'exportation en direction de l'Afrique sub-saharienne. Guillaume
Rémond, vétérinaire et directeur export de l'entreprise,
explique comment Laprovet a su s'implanter dans cette zone. "Nous
avons autant de personnel sur le terrain qu'ici, à Tours. Une quinzaine
de technico-commerciaux africains assurent le relais sur place pour
former les éleveurs qui achètent nos produits. Laprovet s'est
progressivement spécialisé dans la lutte contre la trypanosomose,
maladie parasitaire mortelle pour le bétail dans cette région
du monde. Nous nous sommes peu à peu adaptés à cette
clientèle très spécifique, en développant notamment
de petits conditionnements, en éditant des documents pédagogiques
en langues vernaculaires et en utilisant des symboles appropriés
pour les éleveurs. On indiquera par exemple un nuage - qui fait
référence à la saison des pluies annuelle - pour un animal
âgé d'un an... Je passe moi-même un tiers de mon temps
en Afrique. Il n'y a qu'en étant proche du terrain que l'on peut
comprendre un marché et ses particularités culturelles."
Et comme les acteurs de l'exportation n'occupent jamais leur fonction
tout à fait par hasard, Guillaume Rémond a vécu de longues
années en Afrique noire avant d'occuper son poste actuel."On
n'exporte bien que dans les pays que l'on aime..." confie Frédéric
Delacour (Doryl / Servi).
Le coeur a ses raisons.
Avoir dans le pays où l'on cherche à exporter des attaches
personnelles constitue un atout parfois décisif pour réussir
à s'y implanter effectivement. Christophe Garnier, producteur et
distributeur de touraine azay-le-rideau, a mis sur pied un groupement
de petits viticulteurs tourangeaux désirant développer leur
présence à l'étranger. En déplacement à Saïgon
pour prospecter le marché vietnamien, il raconte comment il est
parvenu à faire ses premiers pas dans ce pays qu'il affectionne
tout particulièrement. "Je me rends au bureau de représentation
du Vietnam à l'ambassade de France mais l'employé en poste
n'est manifestement pas décidé à m'aider dans ma recherche.
Dans la rue, en sortant, je remarque la façade d'un hôtel-restaurant
installé dans une ancienne maison coloniale. J'entre et discute
avec le patron belge de l'établissement... Il m'a immédiatement
organisé une soirée dégustation avec pas moins de vingt-cinq
importateurs potentiels et j'ai vendu 15 000 bouteilles à l'un
d'entre eux, alors que je n'avais aucun contact en arrivant !"
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Aly Adham
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Pierre Hallé
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Yannick Berraute
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"Un caneton, il faut que ça respire..."
"Choisir le bon partenaire localement est l'une des clefs de la
réussite à l'export" confirme Aly Adham, directeur commercial
et marketing de SES, société industrielle spécialisée
dans la signalisation routière verticale. Toutefois, même
en s'entourant d'un maximum de précautions, l'exportation comporte
des risques, qu'il faut être prêt à gérer sous peine
de mettre l'entreprise en difficulté. Chez SES, qui réalise
10 % de son chiffre d'affaires à l'export (CA : 68 millions d'euros,
526 collaborateurs), un service composé de quatre personnes a été
spécialement mis en place pour encadrer l'activité exportatrice
de l'entreprise. La direction veille en particulier à s'entourer
de garanties juridiques et financières, avec le soutien du groupe
Colas auquel l'entreprise appartient et de la Coface (Compagnie française
d'assurance pour le commerce extérieur). Pierre Hallé, responsable
de Socofer (fabrication et réhabilitation d'engins ferroviaires),
affirme que toute entreprise n'est pas nécessairement prête
à gérer les risques inhérents à l'exportation. "Nous
avons un juriste d'entreprise qui contrôle les contrats que nous
passons à l'export. Il est essentiel de connaître à la
fois le produit que l'on exporte et le client à qui on le vend...
Certains pays, comme les Etats-Unis, pratiquent des "pénalités
punitives". Par exemple, un retard de livraison peut rapidement
entraîner une action en justice pour faute et la pénalité
qui en résulte pour l'entreprise exportatrice peut être totalement
disproportionnée par rapport au dommage subi..." Parfois,
le risque est inhérent au produit exporté lui-même. C'est
le cas des produits vivants, comme en témoigne Yannick Berraute,
responsable du Couvoir du Moulin brûlé. Chaque semaine, le
Couvoir fait éclore 200 à 250 000 canetons et expédie
à ses clients des canetons d'un jour (la spécialité maison
de cette entreprise, qui figure parmi les cinq premières sociétés
européennes occupant ce créneau) ou de deux à sept jours.
L'exportation représente 15 % du chiffre d'affaires de l'entreprise
(10 millions d'euros). "La difficulté principale d'exporter
les canetons vient du fait qu'il s'agit de produits vivants, non stockables.
Leur transport doit obéir à des normes spécifiques, qu'il
faut observer à la lettre sous peine de perdre irrémédiablement
la marchandise expédiée... Un caneton, il faut que ça
respire, et cela n'est possible que dans des conditions précises
de température, de ventilation, etc. Quand tout va bien, on gagne
un peu, mais à la moindre défaillance, on perd beaucoup..."
| Les entreprises qui exportent
doivent savoir qu'elles courent nécessairement des risques,
financiers, juridiques et parfois politiques. L'important, c'est
de se tenir prêt à les gérer. |
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| SES, en Grande-Bretagne - Photo DR |
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