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La moto dans le vent
Evasion. Pour le gros de la clientèle aujourd’hui,
la moto n’est pas tant un outil de transport qu’un élément
de loisirs et d’évasion. Moins rebelle qu’hier, plus
efficace aussi, elle constitue toujours un moyen de donner plus de singularité
à sa vie
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Concession Harley Davidson à
Tours
Photo OM |
Constituer un véritable pôle moto à
Tours ? Un temps, on aurait pu y croire. Au nord de Tours, sur un axe
ouest-est, on trouve en effet trois concessionnaires motos : Bellanger
Motos (BMW), Touraine Moto (Kawasaki ) et JDM Mot’Acc (Yamaha),
ainsi que Dafy Moto, magasin d’accessoires moto. Pas très
loin de là, avenue de la Tranchée, Déclic Motos
référence Suzuki. Oui, mais voilà, Dominique Hermelin
vient de transférer sa concession Honda de Tours-nord à
Saint-Pierre-des-Corps. Il y a deux ans, Tours Glide a installé
ses Harley Davidson dans la côte de l’Alouette. FD Moto Shop
vend Yamaha et KTM, boulevard Churchill à Tours, et Sideways
commercialise toujours Suzuki à Saint-Avertin. Bref, on fait
mieux en matière de pôle ! Pour expliquer cette dispersion
géographique, il faut évoquer le prix des locaux commerciaux
(être motociste suppose au minimum 300 m2 de surface de vente
couverte, sans compter les ateliers). Et ne pas négliger l’importance
des marques et de leur politique commerciale. En créant des concessions,
en révisant leurs contrats, elles donnent parfois des coups de
barre brutaux sur le marché local.
Il n’en reste pas moins vrai qu’en concentrant sur le marché
de la moto neuve marques leaders et marques “de niche”, le
tout dans un périmètre somme toute réduit, Tours
constitue un véritable pôle attractif à l’échelle
du département et au-delà.
Achat plaisir.
La moto représente un avantage indéniable : celui du gain
de temps. En deux-roues, on se joue des embouteillages en se faufilant
entre les voitures et on se gare plus facilement. Mais au-delà
de ces aspects pratiques, la majorité des motards pratiquent
la moto par plaisir. Les mêmes mots reviennent dans toutes les
bouches : sensations, passion, liberté. C’est Jean-Marc
Deletang, nouveau concessionnaire Yamaha sur Tours-nord et ancien pilote
d’usine de la marque, qui parle : “La voiture est un outil
de transport, c’est un achat utile. La moto, c’est l’achat
plaisir : on est dehors, c’est la nature, le contact direct avec
l’air et le paysage. Elle est toujours marquée par un esprit
de liberté, peut-être même plus qu’avant”.
Tous les professionnels vous le diront : la mythologie attachée
à la moto n’a pas disparu (rébellion, amour de la
vitesse, goût du risque, volonté de puissance, sexe et
rock and roll). Mais les motivations d’achat ont évolué
: c’est aujourd’hui un élément de mobilité
et de détente, surtout utilisé pour des déplacements
liés aux balades et aux sorties de week-end. Tous les dimanches,
les fans tourangeaux des Harley Davidson roulent ensemble (sauf quand
il pleut : les chromes n’apprécient pas !). La moto est
même parfois préférée à la voiture
pour partir en vacances. Dominique Hermelin (Honda) va jusqu’à
comparer l’usage de la moto à celui d’un bateau ou
d’un camping-car : “On fait en moyenne en France 6000 km par
an”. Un certain nombre de motards assureraient d’ailleurs
leur véhicule uniquement du printemps à l’automne.
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Sideways à Saint-Avertin
Photo OM |
Clients nouveaux.
Jean-Marc Deletang l’affirme : “Le motard caricatural, celui
qu’on voit dans les BD, ne représente qu’environ 5
% du marché”. Alain Dogna (associé de Dominique Hermelin)
évoque “cette nouvelle clientèle qui fait le choix
de ne pas acheter une seconde voiture mais un scooter 125 ou une moto
125 pour conduire en ville.” Madame Dumont (Suzuki) constate que
“la moto touche tous les âges et toutes les classes sociales”.
Elle a notamment pour clientèle de jeunes motards qui en général
savent ce qu’il veulent : des moyennes cylindrées “comme
leur pote” (de type 600 Bandit ou SV 650). Mais aujourd’hui,
et tous les motocistes le disent, le gros de la clientèle n’est
pas là. Le motard a vieilli, comme en témoigne le portrait
qu’en fait Jean-Marc Deletang : “Le nouveau motard a plutôt
40 ans, il a payé sa maison, il a du pouvoir d’achat. Il
a fait de la moto à 20 ans ou bien il en a rêvé.
A 40 ans, il réalise son rêve. Mais il n’est plus
le même : il est plus mature. Il commence généralement
en 125 cm3. Comme ça se passe bien, il passe son permis A. Puis
il achète une 600, puis une 900. Il finit en 1500”. François
Jacquin (Harley Davidson) complète le portrait : “Mes clients
ont souvent été motards, ils réalisent un vieux
rêve. D’ailleurs, leurs critères d’achat correspondent
à des rêves de gosses. Ce sont des chefs d’entreprise
et des cadres qui paient plutôt cash des motos au minimum de 5
600 euros, au maximum, 30 500 euros.” Madame Dumont (Suzuki) apprécie
cette clientèle qui “réfléchit davantage,
plus longtemps et cherche à se faire plaisir. C’est intéressant,
on peut discuter avec eux et les aider à évoluer dans
leurs choix.” Cette clientèle se tourne volontiers vers
les grosses cylindrées et les sportives, les valeurs sûres
telle la Yamaha 600 Fazer, première au classement des ventes
en France depuis 1999. Elle fait le succès des “bécanes”
polyvalentes associant confort, ligne et puissance.
Les niches.
Fin des années soixante : les Japonaises prennent à contre-pied
l’industrie moto européenne, essoufflée par la concurrence
auto. Quatre samouraïs : Yamaha, Honda, Suzuki, Kawazaki vont s’emparer,
et pour longtemps, du marché français. Leurs motos sont
accessibles, fiables et rapides. 40 ans plus tard, on rencontre des
gens un peu las de cette standardisation nippone. Pour eux, des concessionnaires
proposent des marques différentes comme Harley Davidson, Triumph
ou Ducati. Des marques européennes ou américaines, certes
un peu plus chères mais qui présentent plus d’originalité
et de caractère. François Jacquin, (Tours Glide), explique
cette tendance : “Les motos japonaises, européennes et américaines
correspondent à des plaisirs différents. Au contraire
des Européens, les Japonais ont opté pour une production
de masse. Leurs motos sont calculées avec précision, techniquement
perfectionnées, mais il leur manque le feeling et la finesse
que possèdent les européennes”. En catégories
“custom” et “routières”, François
Jacquin vend donc la marque Harley Davidson. Qu’il compare volontiers
à une Cadillac : “Le moteur est conçu pour rouler.
Vous avez le plaisir du bruit à 110 km /h que vous ne pouvez
pas avoir avec du japonais”. Par contre, à une clientèle
plus jeune, plus passionnée par les qualités sportives
d’une moto, il vend les italiennes Ducati, les “Ferrari de
la moto”. En 2003, il donnera leurs chances aux motos du constructeur
français Voxan qui, après avoir failli disparaître,
relance sa production. Pour autant, reconnaît-il, il n’est
pas facile pour les petites marques de subsister face aux grandes. Pour
sa part, madame Dumont a choisi de vendre les motos Triumph à
côté de ses Suzuki : il s’agit “d’une marque
anglaise un peu mythique, une petite gamme de grosses cylindrées.
C’est de la haute technologie, plus chère que les marques
japonaises, pour des gens qui veulent se démarquer”.
En l’espace de vingt ans, l’arrivée d’une nouvelle
clientèle a fait bouger l’univers de la moto : il est aujourd’hui
plus assagi, plus individualiste et un peu plus féminin (les
femmes constitueraient 10 % du marché). Mais il y règne
toujours un esprit plus sympa qu’en voiture : la preuve, on se
dit encore bonjour entre motards.
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repères
Le budget
• Achat : compter 4500 Euros pour une moto d’entrée
de gamme, 8000 Euros pour une très bonne routière,
11 000 à à 15 000 Euros pour une Grand Tourisme.
• Entretien : budget quasi identique à celui d’une
automobile
• Essence : 6 litres / 100 km
Le marché
Malgré la baisse des ventes enregistrée depuis la
fin 1999, il s’est vendu en France près de 170 000
motos neuves en 2002. Depuis 1996, le parc total de motos, toutes
marques confondues, continue de croître invariablement et
a passé en l’an 2000 la barre du million. A elles
seules, les quatre marques japonaises leaders s’arrogent
68 % du marché français. Yamaha : 25 %, Honda :
19,1 %, Suzuki : 17 % et Kawasaki : 7 %
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