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En 2000, d’après les statistiques fournies par la Fédération française des industries du jouet et de la puériculture, on dénombre 130 entreprises industrielles dans le secteur jouet / puériculture. Nombre d’entre elles sont des PME familiales, tandis que sept entreprises réalisent 45 % du chiffre d’affaires total. En quelques années, restructurations, rachats, délocalisations se sont multipliés, modifiant profondément le visage de la profession. L’industrie du jouet, particulièrement gourmande en main-d’oeuvre, est aujourd’hui essentiellement implantée en Asie. En s’emparant du marché, la grande distribution a fait entrer le jouet dans les produits de consommation courante. Et les clients ont emboîté le pas. Séduits par les prix proposés en grandes surfaces, ils ont boudé les détaillants et, avec eux, les petits fabricants, artisans de jouets originaux mais chers.
En Touraine, deux fabricants résistent avec panache à cette évolution lourde. Les entreprises Raynaud et Corolle, 10 et 173 salariés employés respectivement à Amboise et Langeais, ne jouent certes pas dans la même catégorie. Elle ont néanmoins en commun de fonder leur développement sur la création et l’originalité de leurs produits.
Deux
Si l’on demande à Michèle Evrard, directrice générale de Corolle, de faire le portrait de l’entreprise, elle répond sans hésiter : “Créativité et style, émotion, qualité, sélectivité, imaginaire. Tout ce qui inspire nos actions repose sur ces valeurs très subjectives, poursuit-elle. Rien n’est plus irréductible à la maison Corolle que la charge affective dégagée par ses poupées.” Emmanuel Raynaud, interrogé sur l’origine de l’étiquette “Les petites Marie” (qui signe toute peluche Raynaud), nous emmène spontanément de l’autre côté du rideau, dans les années 1960 : “Marie vient de marionnette, ces marionnettes à gaine utilisées dans le théâtre de Guignol... Mes parents, Gabrielle et Jacques Raynaud, étaient marionnettistes. Un jour, on a demandé à mon père de créer le nounours de la série télévisée “Bonne nuit les petits”. L’entreprise familiale a alors connu un développement extraordinaire. Plus tard, nous avons eu l’idée de confectionner des sacs à dos en forme de peluches et la maison Raynaud en a vendu dans le monde entier... J’ai pris la succession de mes parents en 1992 et initié de nouvelles collections de “petites Marie” en travaillant des matières nouvelles : nid d’abeille, jersey, éponge...”
Deux
Chez Raynaud comme chez Corolle, la création est au coeur du développement de l’entreprise. Treize personnes travaillent en permanence au renouvellement des produits Corolle. “Nos sculpteurs s’inspirent de véritables photographies d’enfants pour réaliser leurs moulages en cire. Les stylistes conçoivent des habillages qui suivent la mode enfantine, comparent et sélectionnent avec le plus grand soin tissus et matières pour réaliser des vêtements et des accessoires modernes et raffinés” explique Michèle Evrard. Emmanuel Raynaud s’implique personnellement dans la création de nouveaux modèles. “Je suis très sensible au toucher des matières dans lesquelles nous fabriquons nos petites Marie. J’aime qu’elles soient réconfortantes, sensuelles et je crois que je m’inscris assez bien dans la demande actuelle... Voyez comme le concept de “doudou”, ce compagnon irremplaçable des tout-petits, a été adopté en quelques années par une génération entière de jeunes parents...”
Le marketing
Les créatifs, dans le cadre d’une entreprise, doivent naturellement se tenir à l’écoute du marché. “Actuellement, nous travaillons beaucoup au packaging, reprend Emmanuel Raynaud. De plus en plus, nous commercialisons nos produits dans des boîtes en bois naturel. C’est écologique et ça ne se jette pas”. Autant de qualités qui trouvent un écho auprès de la clientèle visée par l’entreprise. Chez Corolle, l’arrivée de Michèle Evrard à la direction de la société en décembre 2000 s’est accompagnée de la mise en place d’une véritable stratégie marketing. “Nous nous sommes engagés dans une stratégie de différenciation, axée sur les besoins des petites filles et de leurs mamans, expose Michèle Evrard. Nous travaillons à identifier ces besoins, afin de proposer des poupées qui soient exactement celles dont nos petites clientes ont rêvé... C’est une politique qui ne vient pas de rien : nous en sommes déjà à la troisième génération d’enfants à qui l’on a offert une poupée Corolle...” L’équipe marketing, composée aujourd’hui de quatre personnes, travaille donc en étroite collaboration avec les créatifs. Et l’association est féconde puisque de nouveaux produits sont régulièrement lancés qui connaissent un franc succès. C’est le cas de Camille et Clara, “les Chéries”, un nouveau concept de poupées amies, ni poupons ni poupées mannequins, destinées aux fillettes de six à huit ans, auxquelles elles ressemblent à s’y méprendre.
Corolle
Avec 17 % de parts de marché chez les spécialistes du jouet, Corolle occupe une position de leader dans le secteur de la poupée traditionnelle en France. Ramenée à l’ensemble des circuits de distribution, cette part est de 8 %. A l’export, l’entreprise réalise 40 % de son chiffre d’affaires (26 millions d’euros en 2001). “A l’international, la place de l’entreprise ne se calcule pas en termes de parts de marché. Corolle y est reconnue pour la qualité de ses produits, cette “French touch” qui fait toute la différence dans un secteur très concurrentiel, assure Michèle Evrard. Corolle incarne l’exception française, ce mariage réussi de la fabrication artisanale et de la notoriété internationale. Nous devons continuer à cultiver cette différence, tout en devenant une marque de plus en plus internationale...” L’équation est subtile mais l’entreprise s’est toujours donné les moyens de ses ambitions. Dix ans après sa création, en 1979, Jacques et Catherine Réfabert, fondateurs de Corolle, choisissaient de vendre la société à Mattel. Devenue filiale à 100 % du géant américain du jouet, Corolle jouit aujourd’hui d’une large autonomie. L’entreprise tourangelle a les cartes en main pour asseoir sa place sur les marchés internationaux. Pour l’heure, priorité est donnée aux Etats-Unis, à l’Amérique latine mais également à l’Union européenne.
Raynaud
Chez Raynaud, l’export représente 15 % du chiffre d’affaires (600 000 euros) et deux commerciaux s’attachent à augmenter ce pourcentage. Parallèlement, Emmanuel Raynaud entend continuer à privilégier des créneaux de développement très spécifiques. “Nous traitons avec une clientèle haut de gamme et des maisons aussi prestigieuses que Christian Dior, Sonia Rykiel, Pierre Frey. Le Crillon, Le Plazza Athénée nous passent des commandes spéciales... C’est pour pouvoir répondre à ce type de demande que je tiens à conserver un petit atelier de fabrication sur place. Il y aura toujours une clientèle de luxe prête à acheter du jouet original et cher. L’atelier me sert aussi de laboratoire pour lancer de nouveaux produits...” Raynaud travaille également avec des enseignes comme Bonpoint, Soleiado, Nature et découverte, Gamm vert... “Mon objectif est de faire des petites Marie une référence dans le monde du jouet original” conclut Emmanuel Raynaud.
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