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Chacun se pose alors la question : comment traduire les besoins et les envies en décision d’achat ? Le Cetelem propose quelques pistes de réflexion : “Utiliser au maximum les ressorts du merchandising”, “développer une démarche pédagogique vis-à-vis du consommateur”... Plus facile à dire qu’à faire. Et pourtant, certains commerçants relèvent le gant. Leur recette ? Décloisonner les secteurs de la maison. Ensuite mettre en scène pour donner vie aux produits. Et puis accueillir, expliquer, conseiller... avec un maximum de simplicité.
Un peu de
On s’en doutait un peu et le Cetelem le confirme : les Français restent plutôt traditionnels dans leurs choix d’aménagement et de décoration. Par goût et par conviction, François Blanchet Dhuismes a cependant décidé, il y a cinq ans, de consacrer son magasin à l’univers du contemporain (à Tours, rue Marceau). D’emblée, il a choisi de jouer les plus grandes cartes, celles du “contemporain reconnu”, italien le plus souvent. Mais il le sait, “le contemporain représente très peu du marché français : les Français sont très traditionnels. Non seulement ils font durer très longtemps leurs équipements mais, en plus, ils n’ont pas été habitués à mélanger des styles, des essences de bois, des couleurs”. Son credo : démocratiser le contemporain. Sa recette : intriguer et à la fois rassurer le consommateur. “Nous souhaitons montrer aux Tourangeaux que le design n’est pas forcément cher et objet de musée. Notre solution : mélanger objets usuels et meubles, proposer des éléments très abordables, par exemple des sièges simples et colorés”. Cette tactique permet de faire entrer les gens dans le magasin, de les initier : “Après, ils reviendront acheter autre chose”. A une condition : “Il est impératif que nous nous montrions, nous vendeurs, clairs et simples : pas question de se la jouer “club d’initiés” et de prendre le client de haut”.
Créer
Chez “Passé simple” à Azay-le-Rideau, l’heure n’est ni au contemporain, ni à la tendance zen. Pour une clientèle “tournée vers l’intérieur et les vieilles pierres”, Catherine Chanteloup et Martine Stenne ont créé un esprit “comme à la maison”. “Nos clients, constatent-elles, ont besoin de se retrouver dans du traditionnel revisité”. Dans une demeure de caractère qui a conservé murs de pierre, poutres et grande cheminée d’époque, elles mettent ainsi en scène une maison de charme, colorée et conviviale. On y trouve à la fois du meuble (un peu), du textile de maison, des objets déco (beaucoup), des jeux et jouets (de préférence en bois) mais pas de produits “arts de la table” (“trop difficile à gérer”). Tout l’art des deux professionnelles consiste à mettre le client en situation d’achat-plaisir : “Nous créons des ambiances dans lesquelles beaucoup de monde peut se retrouver, expliquent-elles. Toute notre offre est systématiquement mise en situation et le client vient y puiser des idées”. Sans forcément s’en apercevoir, le visiteur est invité sur 100 m2 à suivre un circuit organisé par thèmes (salon, cuisine, chambre à coucher, salle-à-manger). Même s’il s’avère un peu difficile à surveiller le dimanche, le coin “enfants” est très utile : il permet aux parents de chiner tranquillement dans le reste du magasin.
Toute la difficulté d’un concept de ce genre repose d’abord sur le choix d’une offre cohérente : “Nous veillons absolument à garder notre style. Deux fois par an, nous faisons ensemble le salon Maison et Objet avec deux idées en tête : un, concilier les goûts de notre clientèle et l’identité propre de notre magasin. Deux, ne pas vendre ce que l’on trouve partout.” L’autre difficulté consiste à renouveler fréquemment les mises en scène et à imaginer sans cesse de nouvelles ambiances. A deux, c’est plus facile...
Sous le signe de
Confluences est une boutique de parti pris. Corinne et Yves Rasquain ont fait leur choix : ne présenter dans leur boutique du Vieux-Chinon que du beau et du bien fait. Dans leur magasin construit en tuffeau et qu’ils ont restauré dans le style d’origine, ils proposent meubles et luminaires, linge de maison, arts de la table et ustensiles de cuisine, mais également étoles et bijoux. Difficile de décrire avec des mots une offre qui évite le facile et le déjà vu et qui fait l’objet d’une sélection particulièrement sévère. On y trouve quelques marques connues pour leur savoir-faire (verrerie Daum, faïence de Gien, ustensiles de cuisine Cristel), et des objets plus accessibles mais choisis avec cette même exigence du beau et de la longévité. Pour autant, on ne trouve pas de traces de passéisme chez Confluences. Ce qui est rassemblé là rappelle bien un passé proche, des racines, mais le tout est comme passé au tamis du temps. Par exemple, ce vase contemporain en verre soufflé à la bouche qui évoque, sans les copier, les “tulipières” en faïence de Delft du 18ème siècle. Un objet parmi tant d’autres et dont la vente ne se fait pas toute seule : “J’ai une clientèle de connaisseurs, constate Yves Rasquain. Mais beaucoup de gens aujourd’hui ne savent plus faire la différence entre deux techniques, par exemple entre du verre soufflé à la bouche et du verre moulé. Je suis là pour expliquer mes choix, raconter l’histoire de tel ou tel objet, faire partager ce que j’aime.” Et Corinne Rasquain de poursuivre : “Même si nous enregistrons aussi des achats d’impulsion, la majorité de nos clients réfléchit mûrement avant de concrétiser. Il se crée forcément ici une relation particulière entre le client et l’objet.”
Le propre de ces trois boutiques est d’attirer de loin et de jouer sur l’effet “réseau”. Leur meilleure publicité : le bouche à oreille. Quand on sait, en outre que “Passé simple” est ouvert le week-end et Confluences tous les dimanches matin, on comprend l’atout supplémentaire des deux boutiques. Dans de nombreux cas aujourd’hui, les décisions d’achat pour la maison se prennent en couple. Et quand ? Le week-end...
Catherine GEFFROY |
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