Consommation

Sportif ou non, on se chausse de plus en plus “sport” : un phénomène à méditer.

La chaussure de sport court les rues

La chaussure de sport fait désormais partie de toutes les garde-robes. Un filon nouveau s’est créé, bien orchestré par les marques de sport et les enseignes spécialisées.


Construire un “mur” de chaussures, comme ici chez Intersport, constitue la technique d’exposition des modèles sport la plus en vogue.

Une histoire
de “look”

Mais ce n’est pas la seule explication au phénomène : les marques de sport ont compris qu’il existait davantage de clients potentiels dans les rues que dans les stades. Tout en s’appuyant sur leurs domaines historiques de compétences (course, football ou tennis), elles ont su créer un marché nouveau en “relookant” des produits connus, tout en développant une stratégie marketing très élaborée. Le principe de base est simple, comme l’explique Antony Renard, co-responsable du magasin “Courir” à Tours : “Vous traitez par exemple un modèle “running” en chaussure mode. Vous avez alors le confort de la chaussure de sport et un look qui vous permet de la porter en ville”.

Une histoire
de mode

La chaussure de sport chausse toutes les générations. Mais la cible la plus convoitée est celle des 15-25 ans. A eux seuls, ils achèteraient un tiers des chaussures de sport vendues en Europe. Chacun a sa marque de préférence avec son signe de reconnaissance : la virgule (Nike), les trois bandes (Adidas), l’étoile (Reebok), le coq (le Coq Sportif), etc. A cet âge, le besoin de s’identifier à un style, un look, une marque, est très fort.

C’est surtout pour eux que les marques rivalisent de nouveautés techniques et de lancements. Ainsi, “Nike” a mis sur le marché la “Nike Shox” tandis que “Puma” a créé la “Jordan” : deux modèles qui utilisent des matériaux employés, par ailleurs, pour les chaussures de sportifs de haut niveau. Valorisé par le fait de porter des chaussures d’exception dans sa vie de tous les jours (dixit la marque), le client accepte de payer 175 E et plus, ses baskets.

Attention toutefois : le décalage entre Paris et Tours existe bel et bien, comme le constate le responsable de “Courir” : “Notre client regarde beaucoup avant d’acheter : il attend de voir si les modèles nouveaux vont réellement marcher. Des modèles qui font fureur à Paris depuis un an débutent aujourd’hui tout juste à Tours”.

A chacun
son métier


70 % des chaussures de sport sont achetées par des non pratiquants.
Photo : Odile Ménard
Si les grandes marques (et notamment le trio de tête : “Nike”, “Adidas” et “Reebok”) affirment leur métier premier (le sport et la haute technicité), toutes ont glissé sur le territoire de la mode. Ce phénomène est à l’origine de la création de chaînes spécialisées comme “Courir”, “Footlocker” ou “Chaussport”.

Leurs magasins sont apparus dans les centres-villes et les galeries marchandes de périphérie au début des années 90. Leur créneau : les marques branchées, celles que plébiscitent les 15-25 ans. Leur offre : 20-25 % de textile, 75 à 80 % de chaussures, toutes disposées le long des murs pour un maximum de visibilité.

Chez “Courir”, Antony Renard explique vendre principalement des produits “mode et rue”. Mais pas seulement : “Nous avons aussi une clientèle qui souhaite des modèles légers et confortables et qui vient demander conseil”. Son voisin dans la rue de Bordeaux, “Footlocker”, se veut, lui, plus “branché”. Classé par les responsables de la chaîne dans la catégorie des magasins “fashion”, il est censé exposer ce qui se fait de mieux sur le marché européen de la mode jeune.

Ce glissement vers la mode complique, par contre, le travail des enseignes qui affichent leur positionnement “sport”. Directeur à Tours-Nord du magasin “Intersport”, J.-P. Fauconnier se positionne, avant tout, comme un magasin de sport : “Sur l’ensemble de notre rayon chaussures, nous maintenons volontairement un pourcentage de produits purement sportifs, destinés à une clientèle de pratiquants. Ce qui n’empêche pas ces produits d’être “lookés”.

De l’autre côté du circuit, les multimarques indépendants ont de plus en plus de mal à se situer : “Quand on n’a plus les marques leaders et que les enseignes phares nous encerclent, on est obligé de mettre davantage l’accent sur le textile” constate Danielle Chauveau dans son magasin de Joué-lès-Tours. Ou bien on se spécialise résolument sur un créneau précis, comme l’a fait le magasin tourangeau “New Sport” sur celui du football.

Quoi qu’il en soit, le marché de la chaussure de sport garde encore des possibilités de croissance : le nombre de sportifs augmente et le budget féminin en vêtements et chaussures de sport est en progression. Les marques s’engagent sur le créneau.

Catherine GEFFROY

  • Les chaussures de sport ont représenté en volume, en 2001, 23%, du marché de la chaussure
  • Tandis que le marché de la chaussure a baissé, celui des chaussures de sport a augmenté de 0,5% (600.000 paires).

    SOURCE : Fédération française de la Chaussure

  • Les ventes de chaussures de sport pour femmes ont progressé de 25% en valeur entre 1999 et 2001, contre 3% pour l’ensemble du marché.
  • Prix moyen d’une paire : 40 E, en hausse de 15% en 2001.

    SOURCE : NPD Sports Tracking Europe/ in LSA

  • Un site pour se renseigner sur les modèles à la mode et les points de vente en France :
    www.shoes-up.com