Consommation
Dans le sandwich et autres produits de rue, la créativité ne compte pas pour du beurre !
Au royaume du jambon-beurre
Le sandwich a du mordant : en pleine croissance, le secteur de la restauration rapide conserve son emblème. Mais il y a place également pour d’autres produits, en phase avec les attentes des consommateurs.
Un nombre croissant de Français ne font plus de repas classique à midi. Et mangent rapidement, soit dans la rue, soit sur leur lieu de travail. Conséquence directe : la consommation de sandwichs explose. Les Français en ont avalé 750 000 millions en 2001, soit deux fois plus qu’il y a dix ans ! Et se détournent du hamburger : il se vend actuellement en France huit fois plus de sandwichs que de hamburgers.
Le secteur s’avère difficile à délimiter. Impossible de définir le marché par sa clientèle : le client-type n’existe pas. Le sandwich recrute, dès l’adolescence, la femme tout comme l’homme, quel que soit le niveau de revenu. Impossible, également, de le définir par une catégorie précise de professionnels : de nombreux acteurs interviennent sur le marché. A tout seigneur, tout honneur : les boulangeries qui vendent naturelle-ment sandwiches, viennoiseries et tartes salées. A Tours, Honoré le Boulanger capitalise ainsi sur le savoir-faire du boulanger et met en évidence toute la variété de ses pains. Viennent ensuite les sandwicheries, indépendantes ou de chaînes. Les cafés, en déclin sur un marché qu’ils ont pourtant créé, arrivent en troisième position. Aujourd’hui à peine un “casse-croûte” sur cinq est commandé au comptoir d’un bistrot contre un sur trois en sandwicherie et un sur quatre en boulangerie. Mais, attention, un nouveau concurrent de poids entre discrètement sur le créneau : les grandes et moyennes surfaces alimentaires qui, en sept ans, ont pris 8 % du marché et qui développent des concepts “restauration rapide” à l’intérieur de leurs points de vente. Il est d’ailleurs intéressant de noter qu’aujourd’hui, en France, un sandwich sur quatre est fabriqué industriellement.
Compter avec
le facteur-tempsLe marché est en pleine expansion. D’une part, parce que les actifs consacrent de moins en moins d’argent au déjeuner. Selon le cabinet d’études Gira Sic, “les repas à moins de 7,62 e représentent en France 50 % du choix contre 18 % il y a 20 ans.” D’autre part, parce que le développement de la journée continue et l’aménagement du temps de travail réduisent le nombre d’actifs qui rentrent déjeuner chez eux. Cependant, le souci de gagner du temps n’est pas la seule raison : en elle-même, l’offre de plus en plus nombreuse et variée séduit le consommateur et développe le marché.
Pendant un temps limité à Tours, le phénomène s’étend au département. Martine Vincent a créé en 1999, en plein centre-ville de Loches, un commerce de restauration rapide : “On savait qu’il y avait une demande des touristes qui sont par définition des gens pressés et soucieux de leur liberté. Mais on s’est aperçu qu’on répondait en plus à une attente locale de personnes qui travaillent à Loches sans y habiter.” Entre midi et deux heures, le Shopi de Chinon voit se côtoyer deux types de clientèles : des lycéens en rupture de cantine, des cadres et des employés. Son directeur, Vincent Chaustier, observe : “Les jeunes choisissent des sandwichs, plus “nourrissants”. Les adultes, qui veulent manger léger et rapide, fréquentent notre rayon salades et sandwichs sous-vide. Globalement, il s’agit d’un marché en très forte évolution.”
Impératif :
un bon emplacementPar essence, la restauration rapide est une activité tournée vers la rue et qui marche avec le passage. Il est nécessaire pour le commerce d’être situé dans une rue piétonne ou principale, à proximité de bureaux, de lycées, de commer-ces ou d’une attraction touristique. La preuve à Tours : les établissements de la rue Nationale et de la rue de Bordeaux fonctionnent avec une clientèle d’actifs, ceux de la rue Colbert avec une clientèle de lycéens, ceux du Vieux-Tours se partagent touristes et étudiants. Deuxième impératif : c’est une activité où l’on doit aller au-devant du client et provoquer l’achat. A la boulangerie Honoré, Mme Delaunay a vu ses ventes grimper quand elle a refait son magasin et présenté ses sandwichs “juste sous les yeux des passants, le long de leur passage”.
Enfin, et ce n’est pas le moindre des impératifs, le sandwich exige fraîcheur et qualité : le produit fabriqué sous les yeux du client a la préférence. Et si le facteur prix a son importance, le client sait apprécier la qualité du pain, les légumes et les salades préparés sur place et la charcuterie d’origine artisanale. “On ne travaille que du frais, on épluche à la journée, explique Martine Vincent. Il ne me semble d’ailleurs pas concevable de fonctionner autrement.”
Tendance :
plaisir et diététiqueD’une manière générale, les Français restent classiques et le jambon-beurre garde la vedette. Selon le Gira, un sandwich sur trois est au jambon et trois sur cinq sont en baguette. Pourtant, les professionnels ont compris qu’ils pouvaient varier les plaisirs et fidéliser leurs clients en jouant soit sur le pain, (paninis, pains polaires et autres pitas), soit sur la garniture (volaille, poisson, etc.). Certains ont également compris qu’il fallait suivre les tendances alimentaires et se préoccuper de la santé de ses clients. “Le consommateur souhaite aujourd’hui manger rapide, équilibré et diététique à la fois, explique Franck Nouveau. Le sandwich classique marche toujours, mais dans l’esprit de l’allégé, je fais également du pain nordique avec crudités et saumon, sauce crème fraîche et ciboulette. Je propose également des salades et même des yaourts, pour que le client puisse composer son repas.” Et puis, les professionnels ont compris qu’il y avait de la place pour d’autres produits : à côté des salades, existent les tartes salées, les plats à emporter et à réchauffer, voire les soupes (Tarte Amélie, rue Colbert à Tours, en a lancé la mode cet hiver). Car Frank Nouveau l’a observé : “Il existe encore une autre demande. Celle des actifs qui, en sortant du travail, vont acheter tout ou partie de leur repas du soir : les hommes seuls et les femmes en manque d’idées de menus”.
Pour peu qu’ils fassent preuve d’imagination et qu’ils sachent répondre aux attentes de leurs clients, il semble que les professionnels aient encore des possibilités de développement sur un créneau bien dans l’air du temps.
Catherine GEFFROY
La route du sandwich à Tours passe par... ° La rue Nationale et la place Jean-Jaurès : 9 commerces dont 5 sous enseignes nationales
° La rue de Bordeaux et la rue Charles-Gille : 7 indépendants
° La rue des Halles : 2 dont 1 sous enseigne
° La rue Colbert : 8 dont 4 de type sandwich traditionnel et 4 orientaux
° La rue du Commerce : 12 dont 8 orientaux, 3 traditionnels et 1 pizza
° Et encore : autour du Champ-Girault, place des Halles et dans les allées des centres commerciaux de périphérie.