Consommation
La livraison à domicile fait gagner des clients, mais pas des bénéfices immédiats.
Devine qui vient livrer ce soir ?
Les commerçants de proximité le savent : la livraison à domicile des courses alimentaires fait partie des services aujourd’hui attendus par le consommateur. Le phénomène est encore mineur. Mais demain ?
A Paris, la quasi-totalité des super, hyper et magasins populaires proposent un service de livraison à domicile. Le phénomène date du milieu des années 90. Impulsé par certains distributeurs, dont Monoprix, il répond à une demande certaine des ménages, toujours en attente de services leur facilitant la vie. Il correspond également à une réduction globale du temps consacré aux courses alimentaires. En province, de nombreux responsables de grandes surfaces alimentaires s’interrogent sur l’opportunité de créer ce service, hésitent à faire le pas et, s’ils se décident, en font une pro-motion mesurée. C’est que, comme l’explique ce directeur de supermarché de la périphérie tourangelle, “il y a bien une certaine demande de la clientèle. Mais si l’on connaît les avantages pour le client, nous, professionnels, sommes bien conscients des contraintes du système pour le commerçant. Le sujet nécessite une étude approfondie”. D’autant que le commerçant sait qu’il ne pourra guère faire marche arrière, une fois le service créé.
Un phénomène
urbainPascal Chamu, qui tient un magasin Vival à Cormery, brosse le tableau : “A la campagne, les gens viennent au magasin. Le problème, ce sont les personnes âgées, sans véhicule, et parfois éloignées du bourg.” Le système des tournées résout partiellement la question. La livraison à domicile également : les résultats de l’enquête Commett révèlent qu’un épicier sur deux, en zone rurale, vient ravitailler ses clients chez eux, la plupart après qu’ils sont passés au magasin. A la Chapelle-sur-Loire, Jean-Yves Joseph dessert ainsi chaque semaine une dizaine d’habitués. “Mais, ajoute-t-il, la solidarité joue beaucoup à la campagne et le réseau, qu’il soit familial ou amical, fonctionne bien. Ce n’est pas un service qui demande à être développé.” Pascal Chamu abonde en ce sens mais ajoute toutefois que “c’est une manière de fidéliser la clientèle. Sinon, mes clients trouveraient une autre solution ailleurs.” Des clients qui se montrent reconnaissants du service apporté par leur épicier et qui font des achats en conséquence : le montant de chaque livraison se situe entre 400 et 800 F.
Le règne
de la proximitéLa livraison à domicile est a priori parfaitement adaptée au mode de vie urbain. Elle s’adresse à une clientèle non motorisée, celle du troisième âge ou, pourquoi pas, celle des étudiants. Egalement à une population de centre-ville qui veut s’affranchir des contraintes automobiles, qui peut venir ou non en voiture, mais qui repart les mains dans les poches, libre de continuer ensuite son shopping ailleurs. Attention : ne pas en déduire pour autant qu’on a affaire exclusivement à une clientèle aisée. Les distributeurs tourangeaux en témoignent : le choix de la livraison à domicile repose en fait sur de nouveaux liens avec le magasin. “En règle générale, ce sont des clients hebdomadaires fidèles, constate M. Bechet, directeur du supermarché Champion de la Galerie du Palais, à Tours. Plutôt des personnes seules, âgées, mais des jeunes aussi. Des couples. Peu de familles nombreuses. Des gens habitant à proximité, quartier des Prébendes, rue Marceau,
par exemple. Quant à leurs revenus, ils sont assez diversifiés : le fait que la livraison soit gratuite à partir de 500 F d’achat est incitatif : ce n’est plus une question de prix mais de comportement individuel.” Le témoignage de Patrick Martin, responsable du magasin alimentation aux Galeries Lafayette, va dans le même sens : la clientèle de son service livraisons est surtout faite d’habitués, ré-sidant à proximité et souvent sans moyen de locomotion.
Dans cette histoire, on le voit bien, il ne s’agit pas de supprimer le temps des courses mais de simplifier la vie des habitants du centre-ville. Une occasion unique pour les supermarchés urbains de retrouver leur légitimité de proximité
Beaucoup
de contraintesA Tours, pour l’instant, les magasins qui livrent à domicile ont souvent choisi de ne livrer que de la marchandise achetée au magasin et réglée aux caisses : on ne fait bien que ce que l’on sait faire et personne n’ignore que la commande à distance est source de litiges. Autre problème et non des moindres : la commande à distance tue l’achat d’impulsion...
Chez Champion, le client demande dès l’accueil s’il peut se faire livrer. Dans l’affirmative, ses achats lui seront livrés le lendemain dans un créneau 16h30-19h30. Aux Galeries Lafayette, le client a la possibilité de se faire livrer le jour même. Mais, dans les deux cas, les contraintes logistiques sont lourdes. “La livraison à domicile, c’est beaucoup de manutention, il faut tout mettre dans des cartons et les transporter. Et, bien entendu, vous retrouvez en pôle position les packs d’eau, de vin, de lessive”, témoigne M. Bechet. “Et puis, il faut assurer un service impeccable : lire strictement la commande, livrer sans casse, respecter les horaires. La satisfaction du client doit être totale.
Coût réel
non facturéQu’il soit parisien ou tourangeau, aujourd’hui, le consommateur ne paie pas le coût réel du service. Pour attirer et fidéliser son client, le distributeur subventionne le coût de la livraison. Chez Champion, la livraison est facturée 35 F en-dessous d’un montant d’achat de 500 F, elle est gratuite au-delà. Aux Galeries Lafayette, pas de livraison au-dessous de 300 F d’achats et gratuité à partir de 650 F. Ces bornes sont nécessaires pour limiter le recours abusif au service mais la marge de manoeuvre du distributeur est mince : la tarification est peu élastique. “Pour le consommateur, il s’agit d’un service acquis, explique
M. Bechet, et il n’envisage pas de le payer au coût réel. Moyennant quoi, je ne peux pas me permettre d’augmenter mes tarifs et je fonctionne sans bénéfice”. S’il propose ce service, c’est que le système a d’autres avantages : la livraison permet de fidéliser des clients tentés d’aller faire leurs courses ailleurs, notamment en périphérie. Elle fait aussi augmenter le panier moyen : chez Champion, le montant des achats livrés varie entre 600 et 1200 F.
Et les cybermarchés dans tout ça ? En France, ils sont cinq à fonctionner, essentiellement sur Paris et l’Ile-de-France, plus des expériences locales. Leur développement est actuellement freiné par le taux d’utilisateurs Internet. A Tours, on ne se montre pas inquiet. “Il est possible qu’un jour une grande enseigne ajoute Tours dans sa zone de test, imagine Patrick Martin. Mais ce ne sera pas le raz-de-marée”. Et M. Bechet ajoute : “La plupart des gens aiment faire leurs courses eux-mêmes, du moins tant qu’il s’agit d’achats festifs, pas de packs d’eau bien sûr”. C’est sur ce créneau, celui de l’achat plaisir, que ces commerces de proximité entendent se placer. D’où l’intérêt de se différencier et d’adopter dès maintenant une politique de services.
Catherine GEFFROY