Les test l’ont prouvé: le commerçant ne dispose que de quelques secondes (cinq en moyenne ) pour attirer le regard sur sa vitrine, susciter le désir, puis déclencher l’entrée dans le magasin. Décorateur-étalagiste travaillant pour plusieurs grandes marques nationales, Patrick Berger est bien placé pour parler de l’impact de la vitrine : “Tous ceux qui l’ont supprimée ont vu leur chiffre d’affaires baisser. Un magasin sans vitrine, une vitrine mal conçue ne déclenchent pas l’achat, surtout l’achat d’impulsion. C’est pourquoi les grandes enseignes font travailler en synergie beaucoup de spécialistes aux compétences différentes pour mettre au point toute leur politique visuelle. Les marchands sont aujourd’hui plus intelligents que les clients”. “Les résultats d’une vitrine réussie sont mesurables, renchérit Daniel Despeignes, nouveau responsable du merchandising des Galeries Lafayette de Tours : aussi bien au niveau du chiffre d’affaires que de la notoriété”. Pour lui, “l’important c’est d’étonner, de provoquer. Au bon sens du terme, bien sûr : la vitrine, c’est, ou ça devrait être une véritable mise en scène du produit pour mieux tenter le passant”.
Minimalisme
Les années de crise ont amené la mode des magasins dépouillés et minimalistes. Comme l’explique Roselyne Doux, (multimarques à Tours), “les mannequins avec tête ont alors disparu des vitrines au profit du simple buste, le “stockman”. Et puis, le mannequin sans tête a refait son apparition, mais moins cher qu’avant, plus pratique et plus solide. “Elle a d’ailleurs acheté des mannequins quand elle et son mari ont ouvert Vice Versa il y a trois ans à Tours : “Un mannequin c’est plus qualitatif, ça présente mieux, on peut faire varier les positions des mains et des bras.” Mais elle a gardé ses stockman dans son premier magasin, Empreinte. Car le vieux buste couture résiste. Il a pour lui des arguments solides : pas cher, peu encombrant, il donne des vitrines très ordonnées, très claires. Surtout, sa neutralité lui permet de toucher tous les clients. Mais il reste sans fantaisie et sans vie. Et puis, essayez donc de présenter un pantalon sur un buste ! Epinglé, tire-bouchonné, il manque de mouvement, il faut bien le dire : rien ne vaut un mannequin pour présenter un vêtement. Aux Galeries Lafayette, Daniel Despeignes le constate : “Les tenues qu’on met sur les mannequins, on les vend beaucoup plus, parce que le vêtement se présente mieux, parce qu’il “tombe” mieux”.
Mannequins
avec tête
ou sans tête ?
Sur ce point, les avis sont partagés. Le mannequin sans tête est sans conteste plus fédérateur du fait qu’il s’adresse à tout le monde. “Les chaînes moyen de gamme de type Promod ou Camaïeu, constate Patrick Berger, sont le plus souvent passées aux mannequins sans tête : c’est plus cher que le buste mais moins que le mannequin avec tête. Et puis, l’avantage du sans tête, c’est que la cliente s’identifie, se projette plus facilement sur la silhouette et s’approprie la tenue”. Bernadette Belleville y voit un autre intérêt pour le commerce multimarques : “Le mannequin sans tête me permet de présenter des vêtements de styles différents, de marques différentes dans mon magasin Victoria (rue des Halles à Tours). Parce qu’il ne type pas trop le produit”. D’accord, reconnaît Daniel Despeignes, “le mannequin sans tête est neutre et il ne vieillit pas. Mais celui qui a une tête a un regard : comme on le fait dans la vie, le passant regarde sa tête puis l’ensemble du personnage : de haut en bas”. Et puis il faut dissocier deux familles : il y a celle des mannequins stylisés, avec cheveux moulés, et celle des mannequins réalistes, parfois clonés sur des top models en vue. Ces derniers ont des physiques et des attitudes étudiés pour qu’une certaine clientèle s’identifie à eux et déclenchent le désir d’achat. Mais ils se démodent très vite, et s’utilisent plus difficilement. Le consommateur risque de se fatiguer d’un visage trop typé, trop personnalisé, trop vu. Il faut certainement posséder un parc important de mannequins, à l’image des grands magasins, pour s’en offrir. Ou bien se situer résolument dans le haut de gamme : là où l’on peut se permettre des mannequins stylisés, maquillés, reflétant la personnalité de la marque.
Se typer
A la Cofrad, leader français du marché du mannequin, Marc Lacroix, directeur commercial, est un fervent partisan du mannequin : “Cela met du mouvement dans la vitrine et permet de se démarquer de la concurrence”. Et parce que l’achat d’un mannequin est coûteux pour un indépendant, la Cofrad a mis au point un service de location (voir encadré). Autre avantage du système : il permet de changer de personnages. Et de ne pas lasser le passant.
Reste que le mannequin, même s’il constitue le meilleur faire-valoir du vêtement, ne fait pas toute la réussite de la vitrine. Et que le monde de l’étalage, comme en témoigne Patrick Berger, est un monde qui bouge tout le temps : l’ère de la tendance unique est finie. Au commerçant indépendant, il conseille surtout de bien prendre en compte le créneau sur lequel il se trouve. Et de suivre une règle : se différencier des autres. “Il faut trouver des trucs différents, toujours aller chercher ailleurs ce qui ne se trouve pas sur Tours. Il faut voyager, ouvrir les yeux. Sinon, ça ne vaut pas la peine d’investir.”
Catherine GEFFROY
A l’achat :
A la location :
Tendances tourangelles
A Tours, les bustes restent majoritaires. Sur les trois rues Nationale, Halles et Bordeaux, ils équipent plus de six vitrines sur dix. Des magasins succursalistes comme des indépendants. Les mannequins sans tête (mais avec bras et jambes), sont nettement plus rares : deux boutiques sur dix. Quant aux mannequins complets (avec tête), ils forment une famille très fermée et habitent généralement des boutiques plus “typées”, comme par exemple la lingerie Leboucher, le magasin Georges Rech ou les boutiques Albertina.
Le marché
du
mannequin
Un buste : 800 F environ
Un mannequin sans tête : de 2 500 à 5 000 F
Un mannequin avec tête : 7 000 F pour les moins chers, entre 8 000 et 9 000 F en moyenne
Environ 300 F par mois et par mannequin