Premier constat : le matériel de puériculture lourde (lits, poussettes, sièges auto, etc.) est devenu, ces dernières années, plus difficile à maîtriser pour les commerçants indépendants. “C’est com-pliqué à gérer, explique Dominique Le Clainche : on se heurte à un problème de place, d’éventail de choix trop restreint et de disponibilité d’articles. Ce qui nous réduit trop souvent à des ventes de dépannage”. D’autant qu’une nouvelle race de magasins est apparue en périphérie : les surfaces spécialisées pour l’enfant. Nadine Lefèvre constate que “le consommateur achète de plus en plus le matériel lourd en grande surface spécialisée” : essentiellement pour les raisons déjà citées mais également pour le “suivi des marques et des collections”. Certaines enseignes de format plus réduit, de type Natalys ou Jacadi, tirent cependant bien leur épingle du jeu sur le segment de la puériculture comme sur celui de la layette. Parce qu’elles ont su se construire une image de spécialiste de l’enfant, de “vendeur d’univers” capable d’intervenir sur tout l’environnement de l’enfant. Dans son magasin Natalys, Martine Marceau affirme bien vendre l’équipement lourd, dans une ambiance conviviale : “Bien souvent, les gros achats se font en famille, les grands-parents offrent la poussette, le futur père pose un regard de technicien sur le montage du véhicule, sur les roues.”

Le filon du cadeau

Dominique Le Clainche à Amboise, comme Martine May à Loches (boutique Caramel), toutes deux commerçantes indépendantes, ont donc choisi d’arrêter le rayon puériculture. Et de miser plutôt sur le marché du cadeau, qu’il s’agisse du vêtement ou des objets de décoration. L’achat pour offrir est en effet un moteur important de fréquentation des boutiques pour enfants. Jusqu’à ses 3 ans, habiller un enfant revient environ à 3 500 F par an : heureusement pour les parents, la moitié provient de cadeaux. Chez Joupi, à Amboise, “70 % des ventes de textile partent en cadeaux. Pourtant, note Dominique Le Clainche, les consommateurs diminuent leur budget moyen : la valeur d’achat tourne aujourd’hui autour de 200 F-300 F. A Loches, Martine May confirme le phéno-mène : “Le vêtement marche bien en cadeau jusqu’à un an. Du coup, les mamans achètent de moins en moins elles-mêmes”. Résolument positionnée sur le marché du cadeau coup de coeur, elle développe en outre une offre originale d’objets semi-artisanaux. “Tout ce qui sort des sentiers battus - mobiles musicaux, jouets en bois, gros coussins de tissu - marche bien. C’est l’originalité qui paie. Et le client qui n’accepte pas de mettre 400 F dans un vêtement craquera pour un gros coussin très original en forme d’animal, pourtant, au même prix.”

Un style à soi

On l’a compris, l’avenir du commerçant indépendant, et tout particulièrement du multimarque, repose sur l’originalité du style qu’il imprime à sa boutique. Sur un marché tiré par des chaînes aux produits mode, bon marché et au réassort très fréquent, il y a place pour des points de vente tirant la qualité vers le haut et affichant une belle créativité. “Notre avantage, c’est d’être différent, même si c’est plus compliqué,” témoigne Alain Cohen, commerçant indépendant à Tours (magasin Fripouilles). “Je dois aujourd’hui faire appel à vingt collections différentes dans mon magasin. Toute la difficulté consiste à trouver les bons fournisseurs, proposer des produits originaux, choisir les marques dans le coup. Mais ça nous permet de capter ainsi le consommateur d’aujourd’hui, zappeur dans l’âme”. Car rien n’empêche les mères d’aujourd’hui d’acheter à la fois du basique chez DPAM et de la marque en réseau traditionnel. Sans compter que l’offre du multimarque permet aussi de répondre aux demandes de clientèles différentes. Que l’assortiment soit simple à réussir, certes non. Dominique Le Clainche témoigne de la “difficulté à faire cohabiter des marques très différentes”. Et pourtant, il en faut pour tous les goûts : de l’arrière-grand’mère, au goût plus traditionnel et qui tient aux couleurs layette, à la jeune mère branchée. C’est là que le métier est à la fois plus intéressant et plus difficile. Les enseignes ont moins de mal sur ce point : leur image et leur offre sont cohérentes d’avance. Il reste que les commerçants indépendants, qu’ils soient indépendants purs ou affiliés à une enseigne connue, ont un atout de poids : les tout-petits sont un marché d’élection pour les marques de mode enfantine. Elles demeurent en effet un gage de qualité pour les parents.

Catherine GEFFROY

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