Près d’un ménage français sur deux envisage un achat de meubles ou d’articles de décoration dans les douze mois à venir, révèle le Cetelem (+ 9 % par rapport à 1999). Un phénomène que les experts analysent comme “la volonté de changer de décor”. Comme si le changement de millénaire et l’arrivée des nou-velles technologies faisaient souffler un vent nouveau sur un marché resté très longtemps traditionnel. Depuis trois ans, dans son magasin tourangeau Armony’s, M. Caudron a rajeuni progressivement son offre. En janvier 2001, il a franchi le pas et refait son magasin pour ne plus proposer que du contemporain : sièges et meubles, luminaires et tapis. “Tous ceux qui bénéficient de la reprise ont envie de changer d’environnement, explique-t-il. On sent un besoin de nouveauté, de modernité, dans la clientèle. Ce sont les mêmes clients qu’avant mais qui évoluent dans leurs goûts. Ils abandonnent la valeur sûre, le “Louis-machin”. Et il n’y a pas de limite d’âge pour commencer : “On voit les ménages de 35-40 ans, ceux qui sont peut-être les plus concernés par la reprise et les conséquences de la nouvelle économie, poursuit-il. Mais on voit aussi les seniors : ils ont du pouvoir d’achat et quand ils quittent leur grand appartement pour un plus petit, un certain nombre n’hésite pas à passer au moderne”.

Une demande de “bien-vivre”

La qualité est redevenue, depuis 1998, l’exigence principale des consommateurs, note le Cetelem dans son dernier rapport sur la consommation. L’alimentaire n’est pas en reste. Les diverses crises de confiance sont passées par là et on voit revenir en force un souci de recherche de produits bons pour la santé. “Indéniablement”, témoigne Eric Pasquier, spécialiste des produits laitiers sur les marchés de Touraine, “il y a eu un revirement de consommation, en tout cas pour les commerçes alimentaires : une attente de qualité et de sécurité. Les clients sont capables de faire un petit effort de prix pour plus de qualité. Mais, attention, ils sont très exigeants. Ils demandent qu’on soit de plus en plus professionnels : on a de moins en moins le droit à l’erreur lorsqu’ils nous demandent un conseil. Ils nous écoutent mais il faut qu’il y ait un résultat au bout”.
La revendication de qualité n’exclut pas pour autant la recherche de plaisir : en témoigne le succès, sur les marchés, de certains spécialistes de la pomme, de la fraise ou encore, de la cerise, sur des produits très éloignés des standards habituels. “En termes de chiffre d’affaires, ajoute Eric Pasquier, cela se traduit par une augmentation, parfois importante. Mais ces augmentations sont souvent dues à des investissements : rien que les mises aux normes et les augmentations de charges diverses ont souvent entraîné une baisse de bénéfice”. Et demain ? Demain, il en est certain, “la demande de qualité ira croissante. Comme la confiance ira croissante en une alimentation de qualité.”

Se faire plaisir

Les professionnels observent une volonté de retrouver du plaisir dans la vie quotidienne. “Les clientes ont envie de se faire plaisir”, note Monique Gellot, dans son magasin de prêt-à-porter féminin de Tours-Nord (Carol Boutique). “Celles qui ont entre 30 et 40 ans préfèrent acheter moins mais de plus belle qualité et reviennent à la boutique sélective. Celles qui ont 55 ans et plus ne regardent pas trop à la dépense : parce qu’elles ont une vie sociale active, elles ont le souci de plaire”. Le retour de la couleur, après des années dominées par le noir et le gris, favorise l’achat d’impulsion, destiné là encore à se faire plaisir : “De plus en plus, on est dans l’achat coup de coeur. Une vitrine colorée, bien mise en scène, attire l’oeil de la cliente au volant de sa voiture : elle reviendra acheter”.
Dans son magasin Gitem à Bourgueil, Philippe Huret observe le même phénomène : “Depuis un an et demi, je remarque une reprise d’activité : cela se traduit par de l’achat de qualité. On vend de moins en moins de bas de gamme quel que soit le produit, lave-linge ou télévision. Les gens ont envie de se faire plaisir et regardent moins à la dépense. Ils sont également plus sensibles à l’esthétique de certains produits, notamment la télévision qui constitue un des éléments de décor de la pièce à vivre.”

Un consommateur plus mature

Le retour de la consommation s’accompagne de nouvelles attentes. “Le client est certes informé mais pas autant ou pas aussi bien qu’on le croit. Mais il est intelligent et il veut qu’on le respecte et qu’on le considère. Qu’on lui apporte une écoute, un conseil personnalisé et un service,” estime M Caudron. Chacun des professionnels interrogés rejoint cette analyse : quel que soit le secteur d’activité considéré, on ne fidélise ce client exigeant qu’avec une offre de services. Ce critère intègre des horaires adaptés, des retouches et une écoute attentive du client dans le prêt-à-porter, des conseils sur place, au domicile du client, en décoration, des livraisons et du service après-vente de qualité dans l’équipement du foyer. Dans son magasin Gitem, Philippe Huret va jusqu’à affirmer que “60% des ventes sont emportées par l’offre de services”.
Demain ? Difficile de faire des pronostics. Tout dépend des arbitrages que fera le consom-mateur entre plusieurs marchés et de sa confiance dans l’avenir. L’expérience de M. Joubert, même s’il est satisfait des résultats des deux magasins de prêt-à-porter qu’il possède à Amboise, l’incite à la prudence. Selon lui, la reprise est en dents de scie et la confiance retrouvée par le consommateur reste fragile : “La progression qu’on vient de connaître risque d’être suivie par un resserrement. Notamment, parce que l’euro peut freiner la consommation dans les premiers mois. Il va falloir tout mettre en oeuvre pour mettre le consommateur en confiance”. Le commerçant sait aujourd’hui, comme le déclare Philippe Huret, qu’il doit envisager son magasin comme un tout. “Le consommateur se fait une image globale du magasin : qualité de l’accueil, ambiance, justesse de l’offre, aptitude des services, récompense de la fidélité”. Une leçon de la crise pour échapper aux aléas de la conjoncture ?

Catherine GEFFROY