Pour acheter de l’affectif, le client doit se sentir en confiance
 
Affaires
de coeur
 
La Saint-Valentin et la Fête des Mères apportent une animation commerciale bienvenue dans des périodes traditionnellement calmes. Et répondent à une forte attente affective des consommateurs.
 
 
Le sentiment se porte bien, merci. Depuis plusieurs années, les consommateurs sont au rendez-vous de toutes les fêtes qui offrent l’occasion d’exprimer l’amitié, l’amour ou la tendresse. Comme Noël, la Saint-Valentin et la Fête des Mères. La fête des amoureux, notamment, a pris un essor remarquable ces derniers temps. Le phénomène est récent, comme le constate Georges Lorillon dans sa bijouterie de Chinon : “Alors qu’il y a sept ou huit ans, elle n’avait pour nous pratiquement aucune incidence, la Saint-Valentin ne cesse de prendre de l’importance. On voit de plus en plus de gens marquer la fête.” Ce que confirment les organismes professionnels, même s’ils ne disposent guère d’études sur le sujet. Les fleuristes capteraient à eux seuls les deux tiers des achats en volume (soit un résultat malgré tout inférieur à celui de la Fête des Mères). Pour les professionnels de la lingerie, la fête des amoureux est une période très favorable aux achats, “la principale date, avec Noël”, dit-on à la Fédération. Quant à la parfumerie, “en tant que fête, le chiffre d’affaires de la Saint-Valentin vient directement après Noël et la Fête des Mères”, annonce Robert Ghnassia, responsable du magasin Les Terrianes à Tours-Nord. “La progression de cette fête depuis cinq ou six ans est tout simplement spectaculaire.”
 
Des fêtes
“affectives”
 
Il est évident que les médias sont pour quelque chose dans ce succès et notamment la presse féminine. Mais le battage médiatique n’explique pas tout. Les commerçants le savent et tentent de décrypter le phénomène. N’en déplaise à certains esprits chagrins qui, à la mi-février, font une overdose de coeurs, de cupidons et de “je t’aime” rouge passion, “les gens ont besoin de dates anniversaire, reconnaît Jean-François Boucher Odent dans son Atelier Floral de Saint-Avertin. Ils se servent de dates repères pour exprimer leurs sentiments.” Et là, les fleurs sont d’un grand secours pour aider les plus timides à faire passer le message : “La rose, rouge de préférence, est la fleur de référence, le symbole de l’amour. Même si, regrette le fleuriste, il y a d’autres choix possibles.” Ces fêtes, qu’on peut qualifier d’affectives, tirent aussi leur succès d’un phénomène sociologique. Pour se défendre du stress ambiant et de l’emprise croissante du monde du travail dans leur vie, les gens cherchent à renforcer la sphère privée et familiale. “Ils ont besoin de retrouver des valeurs d’amitié, d’amour et de famille”, reconnaît Georges Lorillon. “Si l’on croyait les fabricants, on ne proposerait que des coeurs à la Saint-Valentin. En fait, on vend aussi beaucoup de bagues et de pendentifs que les clients personnalisent en y faisant graver un message. Ce faisant, ils cherchent à créer ou à renforcer des liens avec ceux qu’ils aiment.”
 
Des signaux
privilégiés
 
Les fleurs, les bijoux, les parfums, la lingerie sont indissociables de Noël, de la Saint-Valentin et de la Fête des Mères. Pourquoi ? Parce que ces cadeaux sont précieux, et pas forcément à cause de leur prix. Ils constituent des signes privilégiés pour dire les sentiments. Ils sont investis d’une charge affective et ils “parlent” à la personne choisie. Leur achat n’est pas anodin : on ne peut pas se tromper dans le choix d’un parfum ou d’un bijou, quel qu’en soit le prix. On ne triche pas avec ces cadeaux-là. Pas question de se tromper de message non plus : “Un homme n’achète pas le même type de lingerie à la femme qu’il aime s’il s’agit de la Saint-Valentin ou de la Fête des Mères. La Saint-Valentin est le moment de l’achat-plaisir, ce que l’on n’ose pas le reste de l’année. Pour la Fête des Mères, on est sur une autre image de la femme, l’achat est beaucoup plus raisonnable” constate Monique Hurstel (boutique Secrets de Soie à Joué-lès-Tours). D’où l’importance du conseil du vendeur : “Le parfum appartient au domaine de l’intime, analyse Robert Ghnassia, et derrière tout achat de parfum, il y a un dialogue entre celui qui offre et celui qui reçoit. Mais il y a également dialogue entre le vendeur et son client : à nous de l’aider à cerner au mieux la personnalité du destinataire du cadeau. Tout ne peut pas se dire mais nous avons un potentiel de conseil important.”
Dès lors, on comprend bien comme il est difficile pour des nouveaux venus de s’implanter sur le marché de l’affectif. Les fabricants d’électro-ménager ont une tâche particulièrement ardue : allez donc convaincre un couple que la toute nouvelle cafetière expresso favorise le dialogue amoureux ! L’affaire semble bien prosaïque ! Passe encore pour les téléphones mobiles : les marques peuvent toujours communiquer autour des thèmes du contact et du lien. On dit d’ailleurs qu’elles émergent sur ce marché.
 
Un petit paquet
de bonheur
 
Le 14 février est apparemment plus la fête des Valentine que des Valentin, la Fête des Pères est éclipsée par la Fête des Mères. Quant à la Fête des Grands-Pères, qui osera la lancer ? La veille du 14 février, dans les boutiques de fleurs, de parfums, de lingerie et de bijoux, 80 % de la clientèle est masculine. C’est peut-être que ces fêtes consacrent la montée des valeurs dites fémi-nines : sensibilité, émotion, générosité. Tous ces cadeaux sont portés par des valeurs de recherche de plaisir affectif : il s’agit bien en effet de mettre des “plaisirs minuscules” dans le quotidien. La Saint-Valentin tout particulièrement correspond à une envie de bonheur : et si l’on pouvait faire en sorte que la vie soit plus gaie ? “Ce qui est paradoxal, re-marque Robert Ghnassia, c’est que les publicités de la Saint-Valentin ciblent les 20-30 ans, les plus amoureux à priori. Or, toutes les tranches d’âges, y compris les plus de 60 ans, se retrouvent dans nos magasins”. Si les seniors sont entraînés par les plus jeunes, alors les fêtes ont sans doute de beaux jours devant elles !

Catherine GEFFROY