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Se spécialiser ou élargir ses gammes ? Ils ont choisi.
Décoration
l’art du risque
Le secteur de l’ameublement et de la décoration a, de tout temps, connu les effets de mode. Parmi les nombreuses entreprises qui s’y consacrent en Touraine, plusieurs ont choisi de créer la tendance, tout en cultivant la prudence.
Question de dosage et de stratégie.
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“J’avoue ne pas comprendre actuellement la tendance”, confie Pascal Falgaronne, fabricant des canapés Arlys à Chinon. “Par exemple dans le cuir, il y a cinq ans, on ne voulait que du noir. Aujourd’hui, on veut du crème, du vanille, du chocolat. Plus du tout de noir ni de vert ! Je n’ai pas d’explication pour un changement de goût aussi marqué !”. Chez Jero, grossiste-éditeur de tissus d’ameublement et de canapés à Luynes, Jean-Philippe Courthieu constate ce changement rapide des goûts des consommateurs : “Au-delà de dix années, on ne garde plus le même canapé ni les mêmes double-rideaux. Nous-mêmes, nous devons aujourd’hui faire deux sorties de collection par an au lieu d’une pour pouvoir coller en permanence au marché”.
Pour éviter ces tracas, Jean-Luc Cassin, pdg d’Impexwood, fabricant de parquet à Saint-Pierre-des-Corps, s’est positionné sur un marché qu’il estime solide, basé sur des valeurs sûres. Il a même choisi sa clientèle dès la création de son entreprise en 1993 : des distributeurs allemands, hollandais, belges, attachés aux parquets massifs en grande largeur, une tendance lourde, historique même en ces pays. Mais voilà que lui prend l’envie de pénétrer... le marché français !
Chez Ballart, fabricant d’abat-jour à Loches, on veut viser large et dynamiser l’image. Gérard Mathurin qui vient de racheter l’entreprise en mars dernier, a déjà commencé à déployer toutes sortes de gammes nouvelles, tout en recentrant l’entreprise sur son savoir-faire. “Je veux surtout faire ce que les autres ne font pas, offrir du service et créer une griffe” annonce-t-il. Un constat : le marché de la dé-coration, également bien servi par les soyeux Le Manach et Roze, ou Lestra dans le domaine de la literie, Legens dans celui du matériau ancien, Art et Meubles de France dans le meuble de style, est en Touraine l’affaire de passionnés qui gardent la tête froide et l’oeil sur le monde entier.
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Tendance :
les effets matière
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“En chaque début et fin de millénaire, on fait référence à la nature.” Perrine Blaise, styliste en création de tissu d’ameublement, chez Jéro depuis quelques mois, diplômée de l’école Duperré, explique ainsi la tendance actuelle dans la décoration de la maison. Mais pas question de dévoiler (ni... livrer à la concurrence) les harmonies qu’elle prépare pour 2001 à partir des fils de trame et de chaîne de tous les filateurs d’Europe et des essais réalisés par les tisseurs sur les dessins de la maison : “Les tendances sont variées : tons spéciaux, sourds, du prune par exemple pour les maisons de ville, et une tendance plus verte, jaune, acidulée ou d’origine indienne pour les maisons de campagne chics. Et surtout beaucoup de jacquards, d’effets matière (comprenez gauffrage, froissage, apprêt...) qui donnent des allures contemporaines à des tissus unis ou faux-unis, à des soieries”. Vu également, dans le lieu-saint de la maison, des voilages très élaborés par attaque acide du tissu, très “déco”, qui pourraient bien faire renoncer aux double-rideaux, une autre tendance qui s’affirme. En témoigne la collection 2000, “Jardin des vents”, la seconde de l’éditeur : “La collection de voilages est une diversification récente. Après avoir tâtonné, subi des revers avec une dimension qui ne convenait pas, c’est aujourd’hui le succès !” se réjouit Jean-Philippe Courthieu qui se définit comme un “grossiste éditeur, sans spécificité si ce n’est celle d’une tendance actuelle, à tous vents mais en adéquation avec le marché”.
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Années 30 :
un
classique !
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“Ma ligne directrice, c’est l’Art Déco, les reproductions des années trente, ce qui devient un classique”. Pour sa part, Pascal Falgaronne a choisi délibérément cette orientation pour ses canapés. “Actuellement, j’essaie d’employer des tissus plus neutres qu’auparavant, qui ne cassent pas la ligne du produit. La tendance est aux couleurs sobres, aux unis, aux faux-unis. Evidemment, on se laisse influencer par les concurrents, on se donne des idées, mais on essaie aussi d’influencer les clients. Ici, à Chinon, on se mouille, on fait des mises au point... Mais en général, les gens sont frileux. Il faut les convaincre ! Par exemple, j’avais un modèle auquel je croyais beaucoup. Durant six ans, je n’ai pas réussi à l’implanter, même en dépôt, chez mes revendeurs. Un jour, l’un d’eux (un ancien publicitaire) m’a fait confiance. Aujourd’hui, ce modèle est ma meilleure vente !”
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Vers des parquets
larges
et huilés
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Au sol, c’est du nord et de l’est que vient la mode : le parquet en 14 et 20 cm de large, massif, en chêne, mélèze, bouleau, hêtre, érable, bois exotiques, est typique des maisons chics allemandes, hollandaises, anglaises ou islandaises. C’est l’une des principales fabrications d’Impexwood : “La tendance actuelle est aux vernis teintés, au parquet brossé, cérisé (du blanc dans les rainures)”, indique Jean-Luc Cassin. “Mais de plus en plus, on va vers le parquet huilé, en différentes teintes : l’huile s’imprègne et donne un aspect mat. C’est idéal pour les forts trafics et c’est un parquet qui s’entretient. La tendance se dégage en Europe du Nord et le marché français est en train de suivre.” Actuellement, on aime les huiles grises, les défauts visibles dans le bois, un souvenir des parquets d’école... Retour à un naturel qui permet d’utiliser du bois de qualité secondaire, avec des noeuds, mais qui demande tout le savoir-faire d’Impexwood sur ce produit qui reste haut de gamme, ce qui n’exclut pas les fabrications de lames plus étroites et le parquet flottant.
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L’export :
ils y vont tous
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Sur ces marchés aux tendances changeantes, comment assurer son développement ? “Question de dosage”, selon Jean-Philippe Courthieu : “Un tiers de démystification en faisant fi des préjugés sur notre dimension par rapport aux grands éditeurs, un tiers de volonté - il faut se lever tôt pour travailler à l’export ! - et un tiers de logique provinciale - vin de Touraine et ripailles pour inaugurer notre nouveau show-room à Paris ou sur les salons...”
En effet, c’est à l’étranger que se fait, pour la plupart de ces entreprises, le développement : Henry Bornstein, chez Art et Meubles de France, s’en est fait une spécialité, aux USA, en particulier, dès l’origine de l’entreprise. Les fluctuations du dollar ont ensuite décidé des marchés. Mais il y a un an, c’est là-bas qu’il a remporté sa plus belle affaire (8 millions de dollars sur trois ans) en équipement hôtelier.
Pour Jean-Luc Cassin, chez Impexwood : “L’export, c’était mon choix lors de la création, essentiellement pour des raisons de distribution : en France, la commercialisation passe par la visite de chaque point de vente, alors qu’en Allemagne ou au Bénélux par exemple, le marché est organisé avec de grands distributeurs. C’est beaucoup plus intéressant. Actuellement, notre CA croît de 30 %, une augmentation due à de nouveaux clients à l’export.” L’entreprise produit 150 000 m2 de parquet par an et se place parmi les plus gros producteurs de parquet massif en Europe.
Si Jean-Philippe Courthieu a lancé Jero à l’export, un secteur dont s’occupe Catherine Perret, c’était dès 1992 pour compenser les marchés qu’il avait jusque-là avec Jean Roche, dont émanait l’entreprise créée en 1978. “Aujourd’hui nous ne sommes plus liés. Notre restructuration est pas-sée par une informatique nouvelle, indépendante, ce qui ne s’est pas fait sans tracasserie, nous causant encore récemment du retard dans la livraison des échantillons”. Mais le CA à l’export est passé de 7 % en 1992 à plus de 30 % cette année !
Quant à Gérard Mathurin, chez Ballart, c’est très vite qu’il veut s’y investir. Il a déjà prévu la création d’un site internet, dont l’ouverture est imminente, et sa présence sur un stand de 85 m2 au salon du luminaire à Paris, en septembre. “Je souhaite redonner à l’entreprise son image de fabricant d’abat-jour, plus que spécialiste du pied de lampe. Lorsque j’ai étudié le marché avant de m’engager, je me suis aperçu que tout le monde faisait la même chose ! Or la différence sur une lampe se fait sur l’abat-jour et Ballart a un savoir-faire extraordinaire ! Nous allons présenter une collection par an, relancer l’abat-jour juponné, pagode, sortir des appliques en tissu et aller de plus en plus vers la “déco”, innover, cibler les produits sur des créneaux d’activité, et étendre le réseau commercial à l’étranger. Avec Ballart, cet ex-pdg des Transports Charbonnel et Destruel renoue avec sa formation d’origine : le dessin industriel. Il avoue : “C’est moins stressant que le transport !” Pour le moment...
Odile MENARD
* Entreprises citées :
° Arlys : 02 47 98 00 65
° Jero : 02 47 55 75 75
° Impexwood : 02 4780 31 32
° Ballart : 02 47 59 05 39
° Art et Meubles de France :
02 47 58 25 00
° Le Manach : 02 47 54 45 78
° Roze : 02 47 28 02 15
° Lestra : 02 47 30 60 60
E-mail : outdoor@lestra.com
° Legens : 02 47 28 57 29
www.legens.com
50 entreprises
travaillent en Touraine dans l’industrie de l’équipement de la maison (meubles, literie, accessoires sanitaires, culinaires, décoration, textile, huisseries, parquets, etc. On estime à 43 % la part de l’export dans leur chiffre d’affaires global.
Ce secteur emploie 2 121 salariés. 5 entreprises ont plus de 100 salariés (Tupperware France, Bonar Floors, Weser, Lestra, Art et Meubles de France), 16 en ont moins de 10. La moitié ont de 50 à 100 salariés.
Budget moyen des Français consacré en 1999 à l’ameublement : 2 545 F. En Touraine, il est de 2 448 F par ménage.
35 % des Français envisagent des achats de meubles pour 2000. Ils sont 56 % au Royaume-Uni où les biens d’équipement pour la maison arrivent en tête. Les Français y placent les dépenses de loisirs (équipement de sport, TV-hifi-vidéo) et l’automobile, et les Allemands, les achats pour l’habitat (39 %), à l’inverse des Espagnols (13 %).
Globalement en 2000, 42 % d’ Européens prévoient des dépenses en électroménager, 34 % en meubles, 33 % en bricolage et jardinage, 26 % en équipement sportif, 24 % pour le logement, 24 % pour la voiture, 24 % en hifi-TV-vidéo, 19 % en micro-ordinateur, 15 % en téléphone portable.
* Source :
- Etude sur l’industrie de l’équipement de la maison : disponible à l’Observatoire Economique de Touraine.
Tél. 02 47 47 20 45 - E-mail : lhuguenin@touraine.cci.fr
- Observateur Cetelem/ Revue de l’ameublement - Février 2000
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altema.com
La maison de demain
Sur internet, les tendances de la consommation sont sur altema.com. Ce site, alimenté par plusieurs CCI de France, dont celle de Touraine, collecte, trie, croise, analyse les informations les plus diverses. De quoi nourrir la réflexion des industriels et des commerçants sur de nouveaux produits et de nouvelles stratégies. Présenté comme un journal interactif, on trouve sur ce site :
- une lettre de veille qui annonce chaque semaine l’événement. Par exemple : “Le translucide investit la maison”. Un clic et l’on en sait plus. Un autre et l’on s’abonne à une “news”.
- des dossiers approfondis, accessibles par les rubriques thématiques. Celle qui concerne directement l’équipement de la maison, “Lieux de vie”, annonce les bureaux sweet home, les magasins à vivre, la maison lieu de nouvelles attentes, convivialité et individualité, la maison communicante, les objets intelligents... On y trouve aussi les tendances de styles de vie, de comportement, de nouveaux produits, de modes de distribution, de stratégies, etc.
Tendances actuelles : les produits “nomades” ont le vent en poupe, la transparence rassure le consommateur, la domotique bénéficie du “sans fil”.
Et demain : le “frigiweb” annoncera les meilleures recettes en fonction de ce que contient le frigo, la poubelle sera intelligente, triant les ordures, neutralisant les odeurs, le four se déclenchera à partir du bureau grâce au téléphone portable du cuisinier de service, les robots domestiques deviendront des amis de la famille et la chaudière défaillante sera réparée à distance, sans attente angoissée ni dérangement dans l’emploi du temps.
www.altema.com
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