Consommation

De plus en plus de consommateurs font leurs courses sur leur trajet domicile-travail

Le temps des courses
en question

“Si je veux, quand je veux, où je veux”. De plus en plus mobile et pressé, le consommateur recherche aujourd’hui des points de vente et des services qui lui font économiser du temps.

Le vrai luxe, aujourd’hui, c’est le temps. Alors que la durée de vie s’allonge et que le temps moyen de travail diminue, le consommateur aspire de plus en plus à du temps libre, du “temps pour soi”. Nous sommes là en présence d’un véritable phénomène de société. Conséquences parmi d’autres : la durée des courses se réduit et le consommateur fait le tri dans sa liste de magasins. Pas au hasard, bien sûr : plus il accordera de plaisir à son achat, plus il acceptera d’y consacrer du temps. A l’inverse, plus l’achat sera banal ou répétitif, plus le client privilégiera la rapidité. De nos jours, tous les magasins, et notamment les alimentaires, qui se donnent pour objectif de faciliter la vie quotidienne de leurs clients, marquent des points.

Un commerce
d’itinéraire

La taille des villes, le développement de l’habitat en périphérie, l’éloignement croissant du lieu de travail : tout concourt à augmenter les temps de déplacement et... l’usage de la voiture. Dans ce contexte, on observe l’émergence de consommateurs qui ont tendance à optimiser cet espace-temps en faisant leurs courses sur leur parcours quotidien. Et l’on entend ainsi ce genre de discours : “J’achète mon pain, non pas chez le boulanger de mon quartier, mais chez celui qui est sur mon chemin. Je remplis mon caddy, non pas dans le supermarché de ma commune mais chez celui qui se trouve sur mon trajet”. D’où l’idée de certains commerçants d’exploiter le phénomène en s’installant sur des axes de circulation domicile-travail, souvent aux portes de la ville, avec un parking. L’idée n’est certes pas nouvelle - le commerce de flux a toujours existé. Elle est simplement exploitée de façon plus méthodique. A Fondettes, la boulangerie des Roches Gourmandes ne s’est pas trompée sur le choix de son emplacement : elle est située sur l’axe Luynes-Fondettes-Tours. “Aux heures de pointe, explique Jannick Leclair, boulangère, il n’est pas rare que le parking de 25 places soit plein. C’est-à-dire le matin, entre 7 et 8 heures, quand ils partent et qu’ils emportent les croissants au bureau, et le soir, quand ils rentrent, entre 16 et 20 heures.”
L’exemple n’est pas unique et l’on pourrait citer d’autres boulangeries comparables, à Saint-Cyr (Le Fournil de Papé), Joué-lès-Tours (boulevard de Chinon), ou à Tours (avenue de l’Alouette).Toutes ces boulangeries partagent deux points communs : elles sont situées sur un axe de transhumance quotidien et disposent d’un parking. Leur relatif isolement les protège des voitures-ventouses : c’est l’assurance pour le consommateur de toujours pouvoir s’arrêter sur un parcours qu’il est obligé d’emprunter.

Un nouvel espace
de courses

Ce type de consommateur, qu’on pourrait qualifier “d’opportuniste”, est à l’opposé de celui qui, chaque fin de semaine, pousse son caddy dans le même hypermarché, au milieu de la même foule. Certains théoriciens de la consommation ont donné un nom à ce comportement : la “chronomobilité”, soit la manière dont le client organise son quotidien autour des axes temps et mobilité. Un nouvel espace de courses apparaît donc : la zone dans laquelle le consommateur s’approvisionne pour gérer au mieux son temps. Ceci ne sonne pas la mort de la “zone de chalandise”, base de toute étude de marché digne de ce nom. Simplement, on s’aperçoit que certaines implantations de magasins ne se font plus uniquement en fonction de courbes isochrones mais sur la base d’une zone d’approvisionnement qui comprend, outre une clientèle donnée dans un rayon géographique donné, une large clientèle qui transite régulièrement selon un axe de déplacement domicile-travail (ou loisirs-travail) et qui s’arrête faire ses provisions, intéressée par la rapidité et la simplicité d’achat.
Exemple à l’appui : le magasin “L’Arrivage” qui, sur 375 m2, vend des fruits et des légumes sur l’espace commercial de l’Horloge à Tours-Nord. Situé sur la voie rapide qui relie l’ensemble du plateau du nord de la Loire à la ville de Tours, il voit défiler à ses caisses, en plus d’une clientèle de proximité, toute une population habitant les communes du nord du département : “J’ai une clientèle bien identifiable et fidèle qui vient en moyenne deux fois par semaine s’approvisionner en fruits et légumes. Son créneau horaire : la fin de la matinée et entre 17 et 19 heures, quand les gens rentrent du travail.”

Bouquet
de services

Gérant désormais sa vie entre temps libre et temps contraint, le consommateur attend du commerçant des services qui lui fassent gagner du temps. Les commerces doivent tenir compte de cet impératif. C’est pour ces raisons que l’on a vu fleurir ces dernières années toutes ces solutions gain de temps : restauration rapide, développement photo en une heure, coiffeurs sans rendez-vous, montage de lunettes en un temps record, etc. Depuis sa création, il y a six mois, sur l’espace commercial de l’Horloge, le salon de coiffure et d’esthétique Molto Bello a enregistré 2500 nouveaux clients. Comme pour l’Arrivage, la situation géographique et la présence du parking expliquent en partie le succès. Mais en partie seulement : “La femme sait qu’elle peut trouver dans mon salon plusieurs services sous un même toit : coiffure, épilation, bronzage et soins esthétiques, explique René Renard. Chez moi, la femme a conscience de gagner du temps, de ne pas s’éparpiller. En outre, elle apprécie l’absence de contraintes : elle sait qu’elle peut se faire coiffer sans rendez-vous et qu’il y a toujours un coiffeur disponible”. La gestion du temps est devenue un élément majeur pour l’organisation des courses. Au niveau de l’offre et des services, et notamment des horaires d’ouverture, le commerçant doit s’adapter à cette demande de gain de temps et de flexibilité exprimée par le consommateur. D’autant qu’elle permet de dépasser le postulat selon lequel le consommateur ne s’intéresserait qu’au seul critère prix. La prise en compte du facteur temps par le commerçant permet, et c’est le Crédoc qui l’affirme, de “créer des concepts commerciaux permettant de cibler des catégories nouvelles de consommateurs ou le même consommateur dans des occasions d’achat particulières”.

Catherine GEFFROY

Tendances

Ils gagnent du temps

Les Français font 2,9 courses par semaine contre 4,4 en 1988 (Credoc)

50 % d’entre eux consacrent moins d’une heure aux courses alimentaires (Groupe Chronos)

Pour 46 % des Français, les courses alimentaires constituent une corvée (Cetelem, 2000)

Le temps moyen passé dans un hypermarché était de 90 minutes en 1980. Il n’est plus que de 50 minutes aujourd’hui. Et pourtant, le nombre de produits référencés a augmenté de 20 % (Gérard Mermet : Francoscopie)

63 % des Français considèrent ne pas avoir assez de temps libre (Cetelem, 1998)

Plusieurs de ces commerces,

dits “d’itinéraires”, placés sur des axes domicile-travail importants, se situent parmi les plus importants chiffres d’affaires réalisés par le porte-monnaie électronique Moneo. Faut-il y voir l’adéquation entre un produit qui se veut moderne, pratique et rapide et une clientèle mobile particulièrement sensible à l’argument du gain de temps ?