Adhérer à un réseau, ce n’est pas vendre son âme !
 
L’effet
réseau
 
Groupement d’achat, coopérative, franchise, concession, affiliation... ou indépendance pure ? Les commerçants ont le choix. Témoignages de ceux qui estiment qu’appartenir à un groupement, “c’est un bon moyen de rester indépendant”.
 
 
      Aujourd’hui, la réussite d’un commerce ne repose plus seulement sur le produit qu’il vend mais sur un marketing adapté et une enseigne forte. Certes, les “commerçants traditionnels” demeurent les plus nombreux, surtout dans les petites villes. Mais le commerce associé gagne du terrain, notamment en part de marché.
Le commerce associé a investi certains secteurs d’activité comme le prêt-à-porter, le bricolage, la photo, les supermarchés et les supérettes : tous secteurs où la valeur ajoutée se situe en amont, dans la logistique ou dans la gestion de l’approvisionnement, et où le commerçant isolé a du mal à lutter face à la concurrence organisée. A l’inverse, lorsque la valeur ajoutée du commerce repose sur le savoir-faire du commerçant, par exemple dans les métiers de bouche, le commerce isolé garde ses chances.
De toutes les formules du commerce associé, la franchise est sans conteste la plus médiatisée. Elle est, d’une manière générale, plus efficace sur les marchés où l’adaptation locale est faiblement requise. A l’inverse, les coopératives et groupements d’achat travaillent plus dans l’ombre et gardent une image plus traditionnelle. Et pourtant, ils constituent une mise en commun intéressante de moyens pour être plus performants, particulièrement dans les villes petites et moyennes, sur des zones inoccupées par les chaînes intégrées.
 
Puissance
d’achat
 
    Ce que recherche le commerçant en entrant dans une structure ? Avant toute chose, de bénéficier de prix avantageux grâce au regroupement des achats. C’est ainsi que, grâce à son adhésion au réseau Copra, monsieur Branchu, spécialiste en électroménager installé à La Celle Guenand, peut pratiquer “des prix compétitifs, placés au niveau de ceux de la grande distribution”. Dans certains secteurs, le passage sous enseigne est presque obligatoire : dans le commerce de matériel photo, estime Pascal Beuvelet, directeur commercial du magasin Camara de Joué-lès-Tours, “il serait aujourd’hui quasiment impossible de vivre sans appartenir à un groupement vu les conditions réclamées par certains fournisseurs de matériel photo”. Et puis, le consommateur n’est pas dupe, comme l’explique Philippe Caudron, également adhérent Copra à Fondettes : “On ne peut plus faire croire au consommateur qu’on est à même de lui fournir des prix sans l’appui d’une enseigne”.
Entrer dans une structure forte autorise aussi l’accès à certains référencements : “La crédibilité du réseau et la puissance d’achat du groupement Garant me permettent d’accéder à des séries de produits que je ne pourrais pas référencer, comme par exemple des chaussures italiennes,” explique le chausseur Rosier à Chinon.
 
Forte
notoriété
 
    “Le consommateur est demandeur de repères et d’une présence forte” analyse Philippe Caudron. Pour être reconnu et identifié de la clientèle, bénéficier de la notoriété nationale d’une enseigne devient souvent préférable. Notamment pour les créateurs qui débutent, dépourvus d’image et qui ont davantage besoin d’être soutenus et guidés. Pour les com-merçants déjà installés, bien ancrés dans la population, passer sous enseigne ne va pas sans grincement de dents, comme en témoigne Philippe Caudron : “Nous nous posons des questions : d’un côté, nous ne voulons pas perdre notre identité et de l’autre nous ne voulons pas être noyés dans la masse. Pour l’instant, nous jonglons avec les deux enseignes : la nôtre et celle de Copra”. Pourtant, chacun a conscience que l’effet réseau ne peut jouer qu’avec un effet de masse, pour appuyer la communication du groupement. La communication, c’est en effet l’un des principaux points forts des groupements. Campagnes d’affichage nationales, encarts dans les revues et surtout catalogues promotionnels à distribuer aux clients : les enseignes ne lésinent pas sur la publicité. Là, réside la seconde motivation du commerçant, conscient, comme l’explique encore Philippe Caudron, “qu’on ne peut plus assurer tout seul la publicité, que les consommateurs sont habitués aux catalogues et que le budget requis est hors de portée d’un indépendant”.
 
Une implication
personnelle
 
    Entrer dans un réseau, c’est forcément perdre un peu de sa liberté. Encore que tous les groupements ne sont pas identiques. Au candidat de trouver le réseau qui lui convient : celui qui présentera un niveau de contraintes acceptables en regard des avantages perçus. “J’ai dû appliquer le concept de magasin Plein Ciel, raconte Pascal Richard à Loches. Je dois respecter un chiffre d’affaires minimum avec la centrale. Mais, en fait, mon intérêt est de commander au maximum : plus je commande, moins ça me coûte. Et puis, je trouve au sein même du groupement une palette de conseils, de formations, d’aide à la gestion que je n’ai pas à chercher ailleurs”. Même analyse chez Jeannine Girault de Vera, adhérente d’Ambiance et Styles et qui tient le magasin de vaisselle La Maison Verte à Tours. “Ceux qui ne sont pas à l’aise dans un réseau le voient tout de suite et s’excluent eux-mêmes au bout de leur période probatoire. Quand on s’y sent bien, on accepte ce qui peut paraître des contraintes. Et quand on voit ce qu’on en retire, on développe soi-même l’effet réseau”.
Il faut cependant souligner qu’il existe des groupements plus “dirigistes” que d’autres. “Nous avons choisi Ambiance et Styles pour son dynamisme mais aussi pour une certaine souplesse. Notre coopérative sait nous écouter et prendre en compte nos remarques. Nous fonctionnons par commissions et nous construisons ensemble”. C’est dans cet esprit d’échange et de participation de chacun au travail du groupement que réside la plus grande différence avec la franchise. Car la force des réseaux indépendants organisés est bien là : elle s’appuie sur le travail investi par chacun dans le réseau.

Catherine GEFFROY

 
 
Entendu
“On ne se sent pas seul...”
 
“Quand on est commerçant, on a du mal à aller voir ce qui se passe ailleurs, on est parfois très seul”. Propos couramment entendu. Dans le commerce associé, ça ne se passe pas comme ça : “On ne se sent pas seul quand on est chez Plein Ciel. Les réunions régionales nous regonflent le moral. Et puis la diversité des adhérents crée un brassage d’expériences. Cela ouvre des horizons”. Sans compter qu’au sein d’un réseau, les commerçants se retrouvent en collègues et non en concurrents. Et cela change tout, comme le dit Jeannine Girault de Verra : “Sur notre créneau, les arts de la table, nous pouvons échanger librement. Cela permet de voir les choses différemment et parfois de relativiser certains mauvais résultats”. Nec plus ultra, le réseau Intranet, comme chez Camara : “Y va qui veut, quand il veut. Les adhérents y passent commande mais peuvent aussi discuter entre eux. Quant à la centrale, elle y communique sur les produits nouveaux et sur la vie du groupement. C’est un facteur indiscutable de convivialité.”