|
A vos plumes !
|
| |
Fidéliser
en toutes lettres
|
| |
|
A la fois outil de communication et de fidélisation, la lettre ou le journal permettent de développer un lien privilégié avec sa clientèle. Le secret de leur réussite ? Un discours “vrai” qui crée une réelle proximité avec le lecteur.
|
| |
| |
|
Le consommateur se lasse des magasins qui se ressemblent, des vendeurs qui se répètent et des discours publicitaires qui se copient. Il veut qu’on lui donne des raisons personnelles d’acheter là et pas ailleurs. D’où l’importance, pour le commerçant, de se différencier par rapport à la concurrence. Certains ont choisi de prendre eux-mêmes la plume et de communiquer personnellement avec leurs clients. Ils sont au moins trois, en Touraine, à envoyer régulièrement à leur clientèle, qui, une lettre, qui, un journal. “A la lisière de la Forêt”, devenu “Fenêtres sur Loire”, qu’éditent conjointement le Domaine de Beauvois, le Château d’Artigny et le Choiseul, s’apprête à fêter son quatrième anniversaire. Françoise et Philippe Galliot (Ma maison au jardin, à Tours) bouclent leur troisième “Petit Mot”. Quant à Christine Inglessi, (Maison Lhôte, à Tours), elle prépare son troisiè-me “Sucré, salé : saveurs d’ici et d’ailleurs”. A l’origine de ces trois démarches, une réflexion identique : une lettre, un journal permettent de “s’adresser de façon personnalisée à sa clientèle” (Philippe Galliot), de “faire passer les choses de manière plus ronde et plus agréable qu’un mailing” (Danielle Colas, attachée de communication au Château de Beauvois), de “créer une relation dans la durée” (Christine Inglessi).
|
| |
Question d’
image
|
| |
|
Dans son magasin de décoration, Philippe Galliot ne se contente pas de présenter une offre choisie, il s’efforce de créer un style, un univers, une ambiance qu’on ne trouve pas ailleurs. En éditant son “Petit mot”, il se différencie des points de vente concurrents et affir-me son rôle de conseil. Christine Inglessi ne dit pas autre chose à propos de son magasin d’épicerie fine : “Notre lettre est pour nous un support incontournable. Nous y affirmons notre expertise quand nous expliquons le thé, nous témoignons de notre créativité quand nous y publions des recettes de notre cru, nous augmentons notre crédibilité quand un chef pâtissier de renom écrit dans nos colonnes”.
Construire une image de groupe : c’est bien l’objectif qui a décidé le Château d’Artigny et le Choiseul à rejoindre le Domaine de Beauvois dans l’aventure d’un journal commun. Les trois établissements travaillent en effet avec le même niveau de qualité de prestations, sur un même créneau de clientèle, dans une région géographiquement cohérente. “Le journal nous identifie comme appartenant à une même société et donne plus de poids à notre message”, explique Danielle Colas. “Et puis, il nous permet de travailler notre politique d’image. Nous passons souvent pour des établissements inaccessibles et chers : le magazine vient corriger cette image fausse en mettant en évidence le rapport qualité-prix que nous offrons”.
|
| |
Fidélisation
en douceur
|
| |
La fidélisation à un point de vente ne résulte pas que d’avantages explicites, du type réductions, promotions. Elle se nourrit d’une relation de confiance entre le client et le point de vente. Par son caractère intimiste, le petit journal constitue un outil de fidélisation de choix. “Avec “Le petit mot”, j’entre dans l’univers de mes clients, je m’inscris dans leur vie quotidienne. Je crée une relation de complicité entre gens qui se connaissent et se comprennent” estime Philippe Galliot.
Ce faisant, le commerçant s’expose bien plus qu’en proposant une simple carte de fidélité. Christine Inglessi en est parfaitement consciente : “Je préfère cette formule à une carte de fidélité donnant droit à des réductions. Je donne là quelque chose de plus. Je m’engage davantage”.
Le client s’en rend compte et il en redemande. Si les retombées commerciales d’une telle démarche sont bien évidemment impossibles à chiffrer, le but principal - créer un lien entre le magasin et ses clients - semble atteint : aussi bien à la Maison Lhôte où l’on se dit “très étonné du retour qui s’est situé bien au-delà des espérances” que chez Françoise Galliot, qui a vu “des gens tellement emballés qu’ils ont voulu s’abonner”. Danielle Colas est formelle : “Notre journal a permis de fidéliser notre clientèle au fil du temps”.
Mieux qu’à d’autres formes de distribution, la “lettre” correspond particulièrement bien aux indépendants qui peuvent en assumer toute la relation particulière et personnelle qu’elle implique. De quoi susciter des vocations d’écrivain ?
Catherine GEFFROY
|
| |
| |
Messages
L’anti-tract
|
| |
|
La lettre répond à un besoin d’information du consommateur. Elle permet de faire comprendre et connaître l’univers du magasin et son offre. Mais, en même temps, elle annonce de nouveaux produits et veut susciter curiosité et envie. La lettre flirte ainsi sans cesse entre communication pure et information commerciale. Quelques exemples.
Au sommaire du “Petit mot” d’avril 99 : un éditorial “tendances”, donnant le ton général du numéro, puis des articles explicatifs sur l’offre saisonnière présentée en magasin (en avril : les appeaux, les pots en terre cuite). Astuce : le calendrier des expositions locales auxquelles le magasin va s’associer permet d’indiquer aux clients où il pourra retrouver ces produits. Quant au prochain numéro, histoire de ne pas désorienter les clients, il expliquera la nouvelle orientation du magasin : plus déco, plus habitat, avec toujours plus de mise en ambiance.
Le premier numéro de “Fenêtres sur Loire” mélange lui aussi les genres : il annonce des produits nouveaux, (dont une formule repas d’affaires commune aux trois établissements et au tarif unique), publie un article “littéraire” sur les cinq sens, présente le nouveau directeur de la restauration à Artigny...
Pour 5 à 6 F pièce (coût de l’impression et de l’envoi), peut-on réellement imaginer meilleur support qu’un journal pour faire passer l’ensemble de ces messages à sa clientèle ?
|
| |