Le 3 décembre dernier, la CCI, Touraine Export et la Chambre de commerce française en Allemagne ont organisé à Tours un séminaire sur l’approche du marché allemand. Angles d’attaque et paradoxes.

Avec 80 millions de Germains à nos portes, l’Allemagne se présente comme un marché à reconquérir. Au cours de la rencontre avec plusieurs chefs d’entreprises à la CCI, Gilles Unterheimer, directeur général de la Chambre de commerce française en Allemagne, a exposé les divers angles d’approche de ce marché et livré ses paradoxes. Au-delà des statistiques douanières, ce marché d’exportation demeure le premier pour la Touraine, bien loin devant les marchés à la mode, même si les performances tourangelles ont baissé du fait de la conjoncture.

Une perte du pouvoir d’achat

80 millions de Germains ont globalement perdu du pouvoir d’achat depuis la réunification. Face aux difficultés, le consommateur allemand réagit beaucoup plus rapidement que le français. Ces difficultés se sont traduites en 1999 par une croissance deux fois plus faible qu’en France, avec un chômage encore tenace. L’Allemagne a, en effet, été mal préparée aux chocs de la réunification et de la mondialisation, ajoutés aux restructurations qui se sont opérées avec dix ans de retard sur la France. Or, l’homme allemand coûte très cher et le positionnement des produits qu’il confectionne, très bons mais très chers, n’est plus de mise dans le monde actuel.
Inutile de chercher à calquer les besoins du consommateur allemand sur ceux du français. En cas de crise, l’Allemand reporte ses choix et ses achats sur ce qui lui importe le plus : sécurité et standing. La hantise, c’est de survivre ; vivre passera après. L’obsession de non risque et de pérennité y demeure permanente. C’est ainsi que le Germain, par exemple, investira moitié plus que le Français pour l’habitat et la voiture, élément de sécurité et de standing. De la même manière, on trouve en Allemagne l’exigence constante de protéger les hommes. Il faut donc les sauvegarder dans une logique de spécialisation à outrance. Cette logique conduira naturellement le pays à exporter partout où il le pourra et à investir dans une stratégie de niches.

Etre présent, plutôt qu’exporter

Il ne faut plus parler d’exportation vers l’Allemagne, mais plutôt d’une présence sur ce marché. Trouver un distributeur ne sert à rien s’il n’est pas encadré. Dans un pays où les “cols bleus” comptent bien plus que les “cols blancs”, où les écoles de commerce sont bien plus rares et moins cotées qu’en France, l’exportateur français trouvera le plus souvent sur sa route un technicien.
Lorsque les points de vente seront déterminés, l’agent deviendra indispensable, mais il n’ira pas partout. Surtout, il aura besoin d’assistance, de marketing, de promotion. Pour certains biens, le recours à un commercial salarié est nécessaire, mais il faut savoir qu’il ne viendra pas tout seul. L’entreprise devra être très précise dans son recrutement. C’est en effet à l’entreprise de se vendre, non au candidat qui est peu flexible et mobile, en tous cas moins que le Français. Il faut encore compter sur la durée : un ou deux ans de stage probatoire sont souvent requis. Commercialement, l’Allemand se forme sur le tas. Mais... c’est un marché d’avenir !

Contact : 02 47 47 20 52
E-mail : czuber@touraine.cci.fr

Vaut-il mieux vendre en FOB plutôt qu’en CIF, acheter en FCE plutôt qu’en EXW, livrer en CPT ou recevoir en DDU ? Ces sigles représentent des incoterms, mot barbare né d’une contraction d’INternational COmmercial TERMS (termes commerciaux internationaux). Au nombre de treize, ils déterminent les obligations réciproques du vendeur et de l’acheteur dans le cadre d’un contrat-vente international : qui assume les risques de l’autre côté de la frontière, qui prend en charge les frais du transport principal et jusqu’où, port franco le long du navire ou rendu à quai ? Ils n’ont pas force de loi, mais se révèlent très pratiques pour rédiger les contrats. Ils s’expriment par sigle : EXW = transport jusqu’à l’usine (lieu convenu), CPT = port payé jusqu’à (... lieu de destination convenu), DDU = rendu droits non acquittés (... lieu de destination convenu), etc.
Le MOCI a édité en novembre dernier un Memo-guide sur les Incoterms 2000 et leurs mécanismes redéfinis par la Chambre de commerce internationale. Il peut être consulté à la CCI.
Contact : 02 47 47 20 52