Les sons et les odeurs favorisent les achats d’impulsion.
 
Atmosphère,
atmosphère...
 
Les magasins se mettent au parfum et aux ambiances sonores. Avec un double objectif : marquer leur différence et créer un climat propice aux achats.
 
 
      Le client qui se sent bien dans un magasin achète plus facilement ou davantage. Les commerçants le savent. Il semble même, et ce sont des experts de la consommation qui l’affirment, que le consommateur soit de plus en plus demandeur de magasins “d’ambiance”. Des boutiques où la convivialité et le confort d’achat sont au rendez-vous, où l’on restaure l’accueil et le sourire. On a assez rationnalisé, disent-ils en substance, le consommateur veut éprouver du plaisir. Les gens ont de nouveau envie que l’acte d’achat procure une émotion. Et ce ne sont pas les bagarres sur les prix, les promotions à tout va et les publicités agressives qui pourront les satisfaire sur ce point. Certains points de vente l’ont bien compris et l’on voit apparaître depuis quelque temps des concepts nouveaux. Leur idée de base : le consommateur met de plus en plus ses cinq sens en oeuvre pour acheter. Or, si le commerce fait traditionnellement appel à la vue, au toucher et au goût, l’ouïe et l’odorat sont des sens rarement sollicités dans les magasins. Leur stimulation permet pourtant d’accroître la sensation de plaisir retirée par le consommateur et de favoriser, en outre, les achats d’impulsion.
 
Comment créer
une ambiance ?
 
    L’utilisation d’une odeur ou d’une musique dans un commerce peut avoir des objectifs très divers. On peut vouloir attirer le client dans le magasin. On trouve là les viennoiseries qui diffusent dans la rue des effluves synthétiques de brioches chaudes pour faire entrer le passant. On peut vouloir simplement agrémenter le point de vente : c’est le cas des Chaussland nouvelle formule qui donnent à respirer à leurs clients un parfum de “champ de pommier”. On peut aussi utiliser l’odeur et la musique comme un moyen d’entrer dans l’univers du magasin. François Lemarchand s’est révélé pionnier en la matière au sein de sa chaîne “Nature et Découvertes”. Le son et les odeurs ont toujours été très présents dans ses magasins. Avec notamment le parfum du cèdre “qui rappelle l’odeur des crayons que l’on machouillait à l’école” et les musiques “new age” qui mettent le chaland dans l’ambiance du lieu. Autre exemple, le premier magasin à l’enseigne Tour en Mer qui s’est ouvert à Créteil Soleil à la mi-no-vembre : un concept très étudié, dédié à l’univers marin. L’ambiance sonore y recrée le bruit des vagues et les cris d’enfants sur la plage, l’ambiance olfactive y est à l’avenant. Le magasin Go Sport du Forum des Halles à Paris joue, lui, sur la synergie images, son, odeur : on y entend le bruit de la balle tombant dans le trou tandis que flotte une odeur d’herbe coupée. Quand on vous dit que le sport est un plaisir...
 
Respirer...
 
    Difficile de s’arrêter de respirer. Et pourtant... Longtemps négligé, l’odorat revient sur le devant de la scène. Il est, avec le goût, le sens qui agit le plus directement sur les zones cérébrales responsables des émotions. Il existe par contre peu de recherches réellement scientifiques sur les effets des odeurs sur le comportement du consommateur. Un ouvrage récent, “Le marketing olfactif”, tente de faire le point : “Des travaux ont fait apparaître que, si l’on diffuse un parfum agréable, le temps passé à faire son choix, à faire la queue ou à se faire servir paraît plus court qu’il ne l’est en réalité”. Des études prouveraient que l’utilisation d’une bonne animation olfactive amènerait le consommateur à prolonger son temps de course de 10 à 15 % dans le magasin et à y dépenser 10 à 20 % en plus. Une odeur pourrait même inciter directement à l’achat. Ce qui est sûr, c’est qu’elle constitue un excellent facteur de différenciation pour le magasin et que le commerçant dispose aujourd’hui, s’il le souhaite, de matériels adaptés à ses besoins. Au dernier salon Technomag, la société toulousaine Indigo proposait des bornes olfactives diffusant des particules très fines de liquide odorant ainsi qu’un catalogue de senteurs. Le coût de l’installation? Il dépend bien entendu de la taille de la boutique, de son emplacement et fait l’objet d’un devis.
 
...Ecouter
 
   L’ambiance sonore, selon certains, entraînerait une augmentation substantielle du panier moyen. Elle permet en tout cas d’abolir un silence parfois très intimidant pour le client. Aucune grande surface en tout cas ne travaille aujourd’hui sans musique. Par comparaison, on estime aujourd’hui que moins de 10 % de points de vente indépendants sont sonorisés, et souvent par la FM. Avec des inconvénients : la FM est impersonnelle et fait courir le risque de diffuser la publicité de son concurrent dans son propre magasin. Et puis, à choisir, un chant d’oiseau peut être plus agréable à entendre que le bulletin météo. Si de grandes enseignes de la mode ou de la beauté n’hésitent pas à faire concevoir leur propre musique pour renforcer leur positionnement, des magasins indépendants peuvent aussi se fabriquer un programme spécial préenregistré... ou se le faire faire. Car il n’est pas question de faire n’importe quoi : on ne met pas indifféremment du rap, de la techno ou de la musique classique. Tout dépend du créneau et du style du magasin. L’ambiance musicale doit être à l’image du magasin et cohérente avec le reste : la décoration, les couleurs, les odeurs et les services. Parce que le client perçoit tout dans sa globalité et que les sens s’influencent les uns, les autres. Certains parleront peut-être de manipulation, mais peut-on parler de manipulation quand tout est fait dans un magasin pour que le client achète : l’aménagement des lieux, l’éclairage, la disposition des produits ? De toutes façons, il ne s’agit que de stimuli et il serait vain d’en attendre des effets mécaniques. Par contre, dans un contexte général de banalisation des produits et des prix, le commerçant dispose là d’outils lui permettant de se distinguer : en créant une ambiance dans laquelle le consommateur se sente bien et qui lui donne envie de revenir.

Catherine GEFFROY
IDEES

Des parfums pour vos boutiques

Pour la poissonnerie : une odeur iodée
Pour le magasin de primeurs : des odeurs de fruits de saison
Pour l’agence de voyages : une odeur exotique
Au rayon maillots de bain : odeur marine et huile solaire
Magasin de layette : odeur vanille, lait Mustela
Pour tous : des odeurs évoquant des atmosphères, Noël, campagne, mer...