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Le consommateur standard est en voie de disparition. Belle occasion pour le commerce indépendant de personnaliser son offre.
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Le
consommateur
est un mutant
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Inquiet et pessimiste au début des années 90, le consommateur s’adapte et se professionnalise. Ce qui n’interdit pas le développement du commerce, même si les réponses à apporter se révèlent complexes.
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Marquées par la peur du chômage et la crainte de l’avenir, les années 90 ont vu émerger de nouvelles valeurs destinées à rassurer le consommateur inquiet : il n’est qu’à voir le succès des publicités basées sur les racines, le terroir, la tradition, la famille. Nous vivons toujours dans cette période. Mais depuis quelque temps, les experts de la consommation, Robert Rochefort en tête, voient émerger des signes qui prouvent une nouvelle mutation de la consommation.
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Consommateurs -
entrepreneurs
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“Depuis deux ans, analyse le directeur du Credoc, le consommateur français a pris conscience qu’entrer dans cette nouvelle société n’était pas synonyme d’un monde forcément malheureux”. Nous sommes, dit-il en résumé, en train de sortir de la société salariale : de nombreux Français savent aujourd’hui qu’ils doivent renoncer à une prise en charge de leur vie professionnelle, gérer eux-mêmes leur parcours et faire preuve d’autonomie. Cette attitude n’est pas sans conséquences sur notre façon de consommer. La fin des années 90 voit ainsi émerger de nouveaux consommateurs : des consommateurs de plus en plus “qualifiés”.
“Dis-moi comment tu travailles et je te dirai comment tu consommes”. C’est ainsi que Robert Rochefort explique ce qui sous-tend le comportement de ce nouveau client. Aujourd’hui, la frontière entre les sphères professionnelles et privées s’amenuise. Témoin, le succès des téléphones et ordinateurs portables qui répondent à la fois à des besoins professionnels et personnels. De simple “consommateur”, l’individu devient peu à peu “consommateur-entrepreneur”, transposant dans sa vie privée des compétences acquises sur le lieu de travail. Il veut désormais exercer ses connaissances professionnelles dans la gestion de ses achats. “Connaissant fort bien les caractéristiques des différents circuits de distribution, analyse Robert Rochefort, ayant tout-à-fait compris l’intérêt de comparer l’offre existante, les Français sont de plus en plus négociateurs, exigeants mais aussi cohérents avec eux-mêmes. Ils fréquentent plusieurs points de vente en fonction de ce qu’ils recherchent : regroupement des achats et prix attractifs en grande surface, qualité, conseil, accueil et convivialité en commerce traditionnel.
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Monsieur
tout-le-monde est
une personne
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Après l’individualisation, à laquelle le commerce a répondu par une hyper-segmentation, voici l’ère de la personne. “Nous entrons, dit Robert Rochefort, dans un univers de consommation où ce qui compte c’est d’avoir un rapport entre le producteur et le consommateur final”. Le commerçant doit comprendre que le consommateur est unique, qu’il est une personne qui a besoin de se construire un projet de vie. Cela nécessite de plus en plus du sur-mesure. Aux Etats-Unis et au Japon, les entreprises cherchent par ce biais à se rapprocher des consommateurs et plus encore, à le fidéliser. Une démarche rendue possible par les progrès technologiques, l’informatique et la conception assistée par ordinateur permettant de réduire les coûts de fabrication. En France, le mouvement est amorcé, et pas seulement dans le haut de gamme. On le constate dans le secteur du prêt-à-porter (par exemple dans la chaîne Jules, ex-Camaïeu Hommes), dans le rangement (placards et dressings), dans les portes et les fenêtres, dans la décoration (voilages et double-rideaux). Et la liste des produits personnalisables est longue : ordinateurs, lunettes, vélos, vaisselle, cosmétique...
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Le semi-
professionnalisme
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Le consommateur veut devenir acteur dans le processus de fabrication. L’essor des marchés du bricolage, du jardinage, des loisirs créatifs le montre clairement. Près de 60 % des Français aiment bricoler et 52 % considèrent qu’il s’agit d’un moyen d’exprimer leur créativité (sondage IFOP, avril 99). Les Français ont des projets dont ils veulent optimiser la réalisation. Pour cela, ils veulent être conseillés, reconnus, accompagnés tout au long de leur projet. “C’est, dit Robert Rochefort, une formidable opportunité pour les différentes formes de commerce. Il faut savoir écouter les consommateurs, être là pour les aider à définir leurs projets, pour les orienter, les conseiller, en un mot devenir leur partenaire”.
Prenons l’exemple du consommateur qui s’adresse à un artisan pour refaire sa salle de bains. Si l’artisan sait avant son client ce que ce dernier attend et s’il ne lui présente qu’un choix limité de lavabos, le tout sur catalogue, notre consommateur aura vite fait de se rendre dans la grande surface de bricolage la plus proche et d’y découvrir vingt à trente modèles différents. Et de se voir proposer à la sortie les services d’artisans ou d’architectes d’intérieur qui vont l’assister dans son projet. En bref, le consommateur aujourd’hui ne veut plus qu’on lui impose un produit tout fini qu’on aurait choisi à sa place. Il s’agit de “comprendre les attentes de chacun et d’accompagner chacun dans son projet personnel”.
Autre exemple dans un tout autre domaine, celui de l’alimentation : nous ne sommes plus dans l’ère du tout fait soi-même - sauf en week-end - et nous ne sommes pas pour autant dans l’ère du tout prêt. Pourquoi, propose Robert Rochefort, ne pas nous inspirer des “salad bars” américains, ces magasins en libre-service qui permettent de composer soi-même son repas du soir, sur la base d’une grande assiette que l’on remplit en passant devant des stands ?
Le phénomène est en marche, conclut Robert Rochefort, et s’il ne concerne aujourd’hui que 30 % des consommateurs, il touchera dans cinq à six ans le plus gros du marché. Mais il ajoute : “Les commerçants traditionnels ont toute leur place dans cette évolution : car on ne comprend le client que dans une relation personnelle”. Et qui d’autre que les indépendants serait mieux placé pour tisser des liens avec le client et lui donner le sentiment qu’il est une personne unique ?
Catherine GEFFROY
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