La marque rassure le client : sur la mode, sur son standing ou sur la qualité.
 
Atout
marques
 
Face à la montée en puissance des chaînes de prêt-à-porter, les multimarques indépendants font de la résistance. Et se différencient en jouant la carte des marques fortes.
 
 
      Dans le secteur du prêt-à-porter pour adultes, on assiste à un double phénomène. En quelques années, les chaînes succursalistes de type Zara, Etam, Celio ou Devred sont devenues les leaders incontestés d’un marché longtemps tenu par les détaillants tra-ditionnels. Grâce à leur très forte image et à des concepts de magasins très aboutis, la plupart de ces enseignes sont devenues des griffes à part entière. D’autre part, et le phénomène est plus récent, on voit aujourd’hui des marques, jusqu’à présent uniquement distribuées par des multispécialistes, ouvrir des boutiques en propre : c’est ainsi que, depuis septembre, Tours compte des magasins à l’enseigne Aigle, Gérard Darel et Irène Van Ryb.
Dans le même temps, preuve que la demande d'“étiquettes” existe bel et bien chez le consommateur, les grands magasins favorisent l’implantation de marques en “corners” plutôt que leurs lignes propres. Le Printemps de Tours, par exemple, vient d’ajouter Caroll, Kookaï et Gérard Darel à son offre de vêtements féminins. Comment se défendent les détaillants multimarques qui voient leur pré carré se rétrécir ? Plutôt bien. A priori inquiétants, tous ces phénomènes les obligent à revoir ou affiner leur offre et à privilégier résolument, selon les cas, marques ou labels de qualité. Et, la plupart du temps, à laisser le créneau du moyen de gamme, trop concurrencé, aux enseignes nationales et à miser sur du plus haut de gamme.
 
Question
de style
 
    “A la base de la marque, explique Antoine Doux (deux magasins de prêt-à-porter féminin à Tours : Vice Versa et Empreinte), il y a d’abord un style. Et puis, autour, il y a l’image que véhicule la marque, une part de rêve. Mais il faut aussi de la qualité : aujourd’hui, le consommateur ne fait pas de concession sur ce point, il veut bien payer la marque s’il y trouve son compte.” Car les marques se situent bien à la croisée du réel et de l’imaginaire. Elles doivent offrir à la fois de la performance et du rêve. Et, bien entendu, une certaine reconnaissance sociale, même si le phénomène est peut-être moins flagrant que dans les années 80. Comme le déclare en souriant Roger Fonfrède à Chinon, “porter du Lacoste, ça flatte l’ego, ça vous valorise tout de suite un homme”. “L’étiquette cautionne l’achat, résume Olivier Villars (magasin New image à Tours), qui ajoute : “Le client qui achète un costume d’une griffe reconnue est sûr de ne pas se tromper dans son choix. Elle est synonyme d’un certain style, de belles matières, de qualité dans les finitions, de durée également : toutes choses qui valident l’achat et sécurisent le consommateur”.
Un bémol cependant à cet enthousiasme : la marque a globalement plus d’importance chez les plus jeunes que chez les plus âgés. Et plus l’âge augmente, plus la demande de qualité devient forte : à ce moment-là, le label “made in France” vient volontiers relayer la marque comme argument de vente.
 
Créer
la différence
 
    Afficher son enseigne comme une marque, comme le fait Douglas, le multispécialiste tourangeau pour homme, voilà un luxe que peu de détaillants peuvent se payer aujourd’hui. Philippe Dransard, qui habille une clientèle classique, a pour lui une histoire et une forte notoriété. “Douglas est considéré comme une estampille, une garantie de sélection de produits qui ne sont pas tous des marques mais des collections de fabricants”. Pas si simple, répond Roger Fonfrède qui travaille sur le même créneau. “Aujourd’hui, le client vient pour des produits identifiés, des marques qui lui servent de repères. Pour cette clientèle, inutile de mettre en avant la signature Fonfrède. Par contre pour vendre des marques de fabricants, là c’est mon nom que je mets en avant : c’est une garantie de qualité pour mon client”.
C’est dans un esprit un peu différent que Catherine Poupeau (deux magasins pour femme à Amboise : Collaro et Cannelle) gère son point de vente : là c’est la personnalité du magasin et de la commerçante qui compte. “Chez moi, la cliente vient pour un univers de marques cohérent, un style que j’imprime à la boutique. La cliente vient parce qu’elle sait qu’elle va trouver du beau, de la qualité, de l’originalité, de la couleur, ce qu’on ne voit pas sur le dos de tout le monde. Généralement, elle ne vient pas pour telle ou telle marque.”
 
Vers du plus
qualitatif
 
   Mettre en valeur le produit et une re-cherche pointue d’assortiment, ou bien privilégier la marque, les multispécialistes oscillent entre les deux extrêmes. Que vient chercher le client finalement ? Chez Jeanne Montaigne, à Tours, Marie-France Mahajoub en est persuadée : “Les clientes viennent chez nous parce qu’elles y trouvent une sélection de marques. Des marques qui sont gages de qualité bien sûr, mais des marques avant tout”. Antoine Doux le confirme : “Notre clientèle est fidèle à certaines marques. Chaque saison, on voit arriver nos clientes pour les marques qui sont dans leur style”. Mais elles viennent également pour la silhouette, le style de vie que proposent ses deux boutiques : “Nous faisons déjà une sélection dans les collections. Une marque n’est jamais bonne à 100 %. Le professionnalisme du commerçant, c’est de prendre les 40 % qui correspondent, à notre sens, au meilleur de la collection et à notre clientèle”. Par contre, chez New Image, Olivier Villard joue la marque à fond : “Le client vient chez New Image parce que nous faisons Hugo Boss et Kenzo. Jusqu’à présent, ces deux marques constituent un moteur suffisamment important. Et quand je commande les collections, je fais confiance à la marque et j’achète tout”. En règle générale, tous ces détaillants ont choisi de miser sur du plus qualitatif. Avec l’obligation de suivre sans faillir les tendances du marché et de “dénicher” régulièrement de nouveaux fournisseurs, de préférence pas encore représentés sur la ville. L’avenir ? Même si certains de ces détaillants se considèrent avec humour comme des “dinosaures”, la plupart croient à l’avenir de la boutique multimarques. Ils tablent sur la lassitude de la clientèle par rapport aux chaînes, sur le besoin du consommateur d’affirmer son identité avec des produits originaux, mais aussi sur leurs compétences et le service qu’ils apportent. Ils constituent en tout cas un atout majeur pour les centres-villes, à l’heure où le paysage commercial tend à s’uniformiser et donc à restreindre le choix du consommateur.

Catherine GEFFROY