Les clés de la fidélisation

La fidélité du client, cela se mérite !

Le prix et la qualité ne suffisent pas. Le consommateur veut aussi de la considération.

Attirer un nouveau client, c'est bien. Le fidéliser, c'est mieux. D'abord, parce que conquérir ou reconquérir un client coûte cher. Ensuite, parce qu'un client non satisfait le fait en général largement savoir autour de lui. Enfin, parce qu'un client fidèle dépense plus qu'un client infidèle. Ajoutons à cela les effets du passage à l'euro : pendant un certain temps, le client n'aura plus de repère dans les prix. Dès maintenant, la fidélisation de la clientèle à une marque ou une enseigne prend donc une importance capitale.
Seulement voilà : le consommateur nouveau ne s'en laisse pas compter. Caméléon, résistant, versatile, opportuniste, malin, tous ces adjectifs ont tour à tour été employés pour le décrire. Face à une offre très concurrentielle, il "zappe" parmi les enseignes. Plus exigeant et mieux informé que jamais, il exerce son pouvoir en choisis-sant son lieu d'achat. Selon l'Observateur Cetelem 99, 89 % des consommateurs n'hésitent pas à changer de magasin s'ils trouvent mieux ailleurs. 79 % recherchent le meilleur endroit pour acheter au prix le plus juste. Pas si simple, dans ces conditions, de construire un lien avec ce consommateur-arbitre. Sinon à considérer que le consommateur n'est pas fidèle ou infidèle par hasard mais qu'il fait ses choix sciemment. Et qu'il est donc nécessaire de bien connaître ses attentes pour établir une relation avec lui.

Un consommateur fidèle si...

Pour les consommateurs de Touraine, il apparaît que la fidélité repose d'abord sur une offre pertinente. En effet, ils sont 38 % à considérer le critère "rapport qualité/prix" comme le premier critère fondant la fidélité à un magasin. La première raison d'être fidèle à un magasin est donc d'ordre objectif : la satisfaction du client repose sur une évaluation du produit lui-même. C'est ensuite qu'interviennent des éléments d'ordre subjectif comme l'ambiance du magasin, la qualité du conseil et le respect du client (l'achat non forcé). En cela notre consommateur tourangeau ne se montre guère différent du consommateur français moyen. Pour deux consommateurs sur trois, constate l'Observateur du Cetelem, le prix et la qualité des produits sont déterminants dans la fidélité à un magasin. Pour deux consommateurs sur quatre, c'est la manière de proposer l'offre qui est essentielle : ce qui comprend la qualité du contact, la qualité dans le suivi et le service après-vente.

Pas fidèle quand...

Le motif évoqué incitant le plus de consommateurs à ne plus fréquenter un commerce est le manque de considération de la part du commerçant : 32 % des consom-mateurs tourangeaux interrogés sont prêts à changer de commerçant s'ils ne se sentent pas acceptés. Et quitte à enfoncer des portes ouvertes, précisons que cette considération ne doit rien avoir d'artificiel. Le client veut sentir qu'il existe. Il faut donc le prendre avec sérieux de telle sorte qu'il ait le sentiment d'être identifié et reconnu avec ses qualités et ses défauts, ses attentes et ses problèmes. Même si, parfois, le commerçant estime que ce consommateur est de plus en plus exigeant !
La modification du rapport qualité-prix est le second motif d'infidélité évoqué par les Tourangeaux. Pour 23 % des consommateurs, c'est un litige après-vente mal réglé qui les pousserait à changer de commerce. 12% évoquent le non renouvellement des produits. La rotation du personnel est le motif qui inciterait le moins les consommateurs à ne plus fréquenter un commerce. On le voit bien : tous les indicateurs convergent. Surex-posé aux offres, le consommateur cherche la différence dans la permanence et la qualité du service et la vérité des relations qu'on aura su établir avec lui.

Attention au décrochage

L'enquête sur la fidélisation du consommateur réalisée par le Cetelem apporte une nouvelle pierre à cet édifice. Le classement des critères de fidélité confirme bien l'importance de la pertinence de l'offre et de la qualité de relation avec le commerçant, le rôle du suivi et du service après-vente. Par contre, les promotions et les privilèges aux clients fidèles n'arrivent qu'en dernière position. Certes, le consommateur n'en est pas à une contradiction près puisque, dans le même temps, près des deux-tiers des personnes interro-gées déclarent être touchés par un programme de fidélisation : cartes, points, cadeaux... Mais attention, prévient le Cetelem : ce résultat annonce un risque de décrochage. Le consommateur "décode" la démarche et se méfie de ces outils qui peuvent se révéler des attrape-nigauds... même s'il en profite. La fidélisation n'est pas une nouveauté : c'est un retour aux sources. Le fondement du commerce est bien, en effet, une relation entre un vendeur et un acheteur. Et même si les nouveaux outils de fidélisation sont devenus indispensables, il ne faudrait pas réduire la fidélisation à de la technologie, comme le souligne le Cetelem. Pour autant, la fidélité ne va pas de soi et il convient de ne pas confondre fidélité et habitude. Beaucoup de commerçants ne pratiquent pas la fidélisation parce qu'ils ont une clientèle de proximité. Mais il y a urgence à redresser la barre devant la croissance d'une clientèle de plus en plus volatile et nomade.
ll y a fidélisation dès lors que le consommateur a le sentiment de perdre quelque chose s'il change de magasin ou de marque. Il faut donc induire chez le client le sentiment qu'il perd quelque chose en allant voir ailleurs. Citons la signature publicitaire de Total : "Vous ne viendrez plus chez nous par hasard". Elle signifie bien l'objectif du commerçant : amener le consom-mateur à le préférer parce que sa confiance résultera d'une réponse personnalisée à ses besoins.

Catherine GEFFROY