Acheter pour le plaisir tout en gardant bonne conscience : le blanc est porteur
 

 
Embellie générale sur le marché du linge de maison. Le commerce tourangeau entend profiter de la période du blanc pour conforter ses avantages.
 
      En janvier, la consommatrice regarnit ses armoires : une occasion de s'accorder quelque plaisir tout en ayant le sentiment de "faire des affaires". A tel point que la cliente assimile un peu facilement la période du blanc à des soldes. Les professionnels s'en défendent : il s'agit en fait "d'une opération organisée avec les fabricants et qui met sur le marché des articles spécifiques pendant une période donnée". Et l'enjeu n'est pas mince. "Il y a toute une clientèle des départements limitrophes qui vient à Tours spécialement pour le blanc" affirme-t-on aux Galeries Lafayette. Les boutiques du centre-ville de Tours verront pour cette occasion une clientèle plutôt habituée à se fournir auprès des hypermarchés ou de la vente par correspondance. A l'hypermarché Auchan de Tours-nord, on augmente la surface du rayon de 200 m2. En trois semaines, le magasin réalisera entre 20 et 25 % de son chiffre d'affaires annuel.
 
Un marché
qui a
de l'étoffe
 
    Pour la deuxième année consécutive, le marché du linge de maison enregistre une progression de son activité au niveau national. A dire vrai, en Touraine, les professionnels interrogés affirment n'avoir jamais constaté de baisse de la consommation. Mais ils notent en effet un nouvel engouement de la clientèle. Aux Galeries Lafayette, on explique le phénomène par un mouvement de fond : le retour à la maison. "On consacre au foyer plus de temps et d'argent qu'hier". Chez Couette et Coton, rue Nationale à Tours, on évoque le besoin de bien-être et de confort qui est le lot de tous les citadins stressés. Chez tous, on insiste sur la notion d'achat-plaisir : "Le client a envie de renouvellement, de couleur, de douceur, dans un bon rapport qualité-prix". Mais le renouveau du marché s'explique également par une tendance de fond : le linge quitte les placards pour participer de plus en plus à la décoration de la maison. Favorisés par ces tendances plus qualitatives, les professionnels font tout pour profiter de l'embellie. Chacun élabore sa stratégie, en fonction de son positionnement et du type de circuit de distribution auquel il appartient.
 
Tendances
  • Besoin de sécurité : linge de maison protecteur anti-acarien, anti-bactérien, mais priorité à l'esthétique : la sécurité doit demeurer invisible.
  • Envie de confort : lits de plus grande taille, oreillers grand format.
  • Exigence de produits faciles à vivre, pratiques : nappes anti-taches, repassage facilité.
  • Recherche d'harmonisation entre le linge de maison et les produits de décoration.
  • Apparition d'une clientèle masculine : les fabricants répondent à la demande.
 
Gérer
l'événement
 
    Le magasin Auchan de Tours-nord affiche ses avantages : une offre large et des prix serrés. Les hypers partagent le même handicap avec la VPC, leur concurrent : ne pas pouvoir faire toucher le produit au client ni le mettre en ambiance. D'où l'importance du catalogue de blanc diffusé à domicile dès la mi-décembre : il permet de présenter draps, serviettes et nappes dans un environnement "maison". Par la même occasion, il lance la collection 99 : un assortiment positionné sur le cœur de marché, plus "commercial" que "tendance" (fleurs, rayures et madras dans des teintes vives et chaudes) et qui valorise la marque propre d'Auchan.
    Les Galeries Lafayette capitalisent sur la qualité, leur image de marque. Tranquillement, le rayon progresse de 4 à 5 points en volume par an. Le blanc se fera donc sans trop de tapage et sans catalogue, les clients venant d'eux-mêmes, sûrs de faire des affaires. Ils trouveront les produits à la marque des Galeries (les produits d'entrée de gamme), et les marques de référence habituelles du grand magasin. Avec des prix tirés : "Pour le blanc, les Galeries Lafayette et les fournisseurs font un effort particu-lier : les clients peuvent trouver des articles à -20 % de leur valeur normale".
    Face à la concurrence des grandes surfaces et des grands magasins qui, chacun à leur manière, montent en gamme, les détaillants brandissent leur bouclier : la marque. Soit en franchise, soit en indépendant.
 
La marque :
atout des
indépendants
 
    L'enseigne Carré Blanc est installée à Tours, rue Michelet. Son atout : les motifs exclusifs que crée le styliste de la maison deux fois par an. C'est grâce à eux que Carré Blanc est perçu comme une marque à part entière et qu'elle symbolise presque un style de vie. A Tours comme ailleurs, "le blanc sera limité à un modèle éponge et un modèle lit. Toute l'année, nous faisons des prix raisonnables et nous tenons à conserver notre image de bon rapport qualité-prix".
    Couette et Coton, indépendant multimarques, a délibérément choisi le territoire des marques : "Les valeurs sûres, signes de qualité". Le critère prix joue relativement peu ici : même s'il s'assure de sa compétitivité, le magasin mise d'abord sur l'ambiance et le conseil. Sa recette : savoir détecter à temps les bonnes tendances, avoir le bon produit au bon moment. Le blanc, préparé dès le mois d'octobre, permettra aux clients d'acheter des double-rideaux assortis aux housses, des torchons par douzaine, bref, de se faire plaisir avec bonne conscience.

Catherine GEFFROY