Téléphone portable : après la guerre des tarifs, c'est la course aux services.

En croissance continue et de plus en plus tourné vers le grand public, le marché du portable engendre une multiplication des points de vente. Gadget pour certains, il annonce pour d'autres une réelle mutation des habitudes de communication.

La France
rattrape
son retard

    Grâce aux ventes record de Noël 97, la France passait en janvier 98 le cap des 6 millions d'abonnés au téléphone mobile. Six mois plus tard, elle franchissait le cap des 8 millions. Le taux d'équipement des Français en GSM dépasse donc désormais les 14 %. Et ce n'est pas fini. Les professionnels tablent raisonnablement sur un taux d'équipement de 17 % en l'an 2000, tandis que les observateurs du secteur vont jusqu'à pronostiquer la vente d'au moins 15 millions de portables d'ici cinq ans. A en croire ses prévisions, plus d'un tiers de la population française posséderait un mobile au 31 décembre 2002. Ce qui correspond sensiblement au taux actuel de pénétration du mobile dans les pays scandinaves.
    Ces perspectives, on le conçoit aisément, suscitent des vocations. Et l'on voit actuellement fleurir sur ce créneau les boutiques spécialisées. Mais ce marché est capable de faire vivre beaucoup de monde et toutes les formes de distribution s'intéressent aujourd'hui à ce nouvel objet de consommation : Les spécialistes, bien entendu, qu'ils soient indépendants, franchisés ou succursalistes, les hypermarchés, les multispécialistes blanc-brun, mais aussi les magasins d'accessoires auto et tous ceux qui prennent le GSM en produit additionnel.

Une clientèle
sans cesse
élargie

    Au départ professionnelle, la clientèle ne cesse de se démocratiser. Grâce notamment aux efforts des opérateurs qui facilitent sans cesse l'accès du mobile à de nouvelles catégories de clientèle.
    Le marché a en effet connu des glissements successifs. C'est ainsi qu'au début, les distributeurs ne vendaient que de l'abonnement classique (paiement à la communication + frais fixes). Cette formule a pratiquement disparu au profit d'abonnements forfaitaires à la durée. Puis, au début de 97, sont arrivées les cartes de communications prépayées : une solution qui séduit les jeunes soucieux de maîtriser leurs dépenses mais aussi ... les clients frappés d'interdit bancaire et bon nombre de ceux qui abordent le mobile avec un rien d'appréhension. Le marché s'est encore simplifié avec la généralisation des coffrets, les "packs", soit une offre globale incluant le téléphone, un forfait ou une carte prépayée. A l'heure actuelle, les coffrets représentent en moyenne entre 50 et 60 % des ventes contre 40 à 50 % pour les abonnements. Mais dans les boutiques qui travaillent essentiellement avec une clientèle jeune, le pack sort gagnant : jusqu'à constituer parfois 90 % des ventes. Et, pour les fêtes de fin d'année, le pack avec carte prépayée pourrait bien faire un malheur : entre 40 et 60 % des ventes, estiment certains vendeurs.

Le marché du mobile
en chiffres

En 1997, on recensait en France 7 700 points de vente
contre 900 en 1993.

En août : Itineris est leader avec 4,3 millions d'abonnés, suivi de SFR : 3,2 millions d'abonnés et de Bouygues : 915 300 abonnés.

"Toujours
joignable "

    Quand ils entrent dans une boutique, trois clients sur dix sont des néophytes, sept savent ce qu'ils veulent. Soit après s'être documentés sur le sujet, soit pour un second achat. Il existe même, tout comme pour l'informatique, des "accros" du portable qui changent d'appareil tous les quatre mois pour le plaisir d'avoir le matériel dernier cri. Sans nul doute, l'effet de mode est là, mais il ne concernerait, selon les distributeurs, que 20 % des achats. La motivation essentielle est en fait de "pouvoir être joint partout". A ce critère, plutôt professionnel, s'ajoute celui, plus personnel, de pouvoir communiquer en toutes situations et de jouir de plus de liberté. Le vocabulaire utilisé dans les publicités des opérateurs est d'ailleurs éloquent. Côté sphère professionnelle, on évoquera "l'efficacité" du portable , sa mobilisation sans faille, "toujours joignable, jamais dérangé", le gain de temps qu'il offre en permettant "d'être joint partout même en voiture". Côté sphère privée, on insistera sur le sentiment de liberté et d'autonomie qu'il procure, sur la façon dont il simplifie la vie quotidienne en la rendant "plus simple, plus belle, plus riche grâce aux services apportés".

 

TENDANCES

Les services
font la différence

Mobiles de couleur pour les femmes, noirs et sobres pour les hommes d'affaires. Miniaturisation de plus en plus poussée : plus c'est petit, plus c'est cher. Stabilisation progressive de l'offre en termes de coût et d'abonnement : ce sont les services liés à l'abonnement qui vont faire la différence. Pour les utilisateurs d'ordinateurs portables, possibilité d'échanger des fax et des données en temps réel ou de consulter internet si le GSM est compatible avec le système Data fax.

Arrivée du téléphone mobile fonctionnant par satellite : baptisé "Iridium", il permettra de converser n'importe où sur la planète.

 

Communiquer
davantage

    Selon Robert Rochefort, du Credoc, le téléphone mobile est le symbole même d'un nouveau rapport à la société et correspond à l'avènement du "consommateur entrepreneur". Une évolution liée, selon lui, aux changements de rapports à l'emploi et à l'imbrication croissante des sphères privée et professionnelle. Le téléphone mobile n'est d'ailleurs pas le seul signe de cette évolution. D'ores et déjà, un certain nombre d'objets de consommation répondent à la fois à des exigences professionnelles et personnelles : le télé-phone mobile mais aussi le fax, le micro portable et le répondeur téléphonique.
    Cette évolution s'accompagne d'un sentiment d'évidence : l'autonomie et la responsabilisation ne peuvent se vivre sans échange avec un ou plusieurs interlocuteurs. Et d'un besoin : celui d'être relié aux autres en permanence. Le mobile permettrait donc de ne pas se sentir isolé par rapport aux autres. Certains discours publicitaires exploitent d'ailleurs cette piste en comparant le mobile à un "compagnon de tous les instants" qui "relie" chacun au reste du monde.
    Le téléphone mobile favorisera-t-il la communication entre les individus ? On peut rêver. En attendant, il est en passe de se tailler une part non négligeable dans les budgets des ménages. Une part qui ne se résume pas à l'acquisition d'un matériel : "C'est, analyse encore Robert Rochefort, un service qui intègre des dépenses importantes, d'abonnement et de consommation. Il s'agit donc d'un potentiel important pour la consommation."

Catherine GEFFROY

Nous remercions les magasins
Videlec, Ceso, Fnac à Tours et Gitem à Bourgueil
pour les informations qu'ils nous ont aimablement fournies.